רעיון מותג 2.0

מאת : טל אפשטיין 01 דצמבר 2016
5210
עבור מותגים רבים המרחב הדיגיטלי הפך לזירת ההתרחשות המרכזית. אם אתה לא שם, אתה לא קיים, ועל כן עליך להיות שם במיטבך. אבל בזירה סואנת, עמוסת גירויים וצרכן ממוצע עם בעיות קשב ומחסור בסבלנות – עלינו לדייק, לבלוט ולספק לו חוויה אולטימטיבית.

אפיון חווית משתמש (User experience) הוא תחום שהתפתח בדיוק לשם כך. תחום דעת מולטידיסיפלינרי המורכב מפסיכולוגיה קוגניטיבית, שיווק, מיתוג וכן הבנה בעיצוב וממשקים דיגיטליים. כדי לסווג את הפרסונות (המשתמשים) וצורכיהן (מצב מנטלי) בזמן נתון, המאפיין ממפה (Experience mapping) את כל נקודות המגע עם המותג ומזהה כשלים והזדמנויות. כלי הניתוח שלו מוכרים לנו מעולמות האסטרטגיה והשיווק, ראיונות עומק, תצפיות ומודלים דוגמת ה- Customer journey ועוד.

תהליך אפיון יכול להימשך חודשים, חיפוש וניטור דקדקניים של כל תנודה רגשית של המשתמש. לבסוף מתקבלת מטריצה מורכבת, עמוסת תובנות ופתרונות. מטרתה לספק מענה נכון לכל סוג משתמש ואיך להיות רלוונטי עבורו באופן ספציפי. ארגונים בעלי תודעת שירות גבוהה ישקיעו משאבים רבים בפיתוח אותם כלים שיובילו את המשתמשים לשביעות רצון מלאה. העניין הוא שהמגוון האנושי הוא אינסופי, לאנשים שונים צרכים וגחמות שונות.

עולה השאלה האם מותג צריך להתפתח לפי צורכי המשתמשים והכלים הדיגיטליים העומדים לרשותו (דטרמיניזם טכנולוגי)?  או לשמור על ציביון המותג, לדבוק בהגדרות הזהות ולצמוח מתוכן ("חוק המיקוד" של אל ריס)? אם אפל היתה מתיישרת לבקשת הלקוחות, האייפון לא היה בא לעולם. סטיב ג'ובס פעל בשם הרעיון המותגי (Think different""( ולא בשם הטכנולוגיה. הטכנולוגיה אפשרה לו לממש את החזון, להפוך רעיון למציאות ולשנות מהיסוד את התפקיד של הסלולרי בחיינו. ואולי זה הזמן לצטט את הנרי פורד (שוב), כי בעצם לא הרבה השתנה -

 “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”

המותג סנאפצ'ט הוא דוגמא מופלאה מעת האחרונה. רבים הרימו גבה כשהאפליקציה הושקה, קראו לה אפליקציית סקסטינג וביקשו להגביל את גיל השימוש. אך המתבגרים התמכרו לתכנים עם אורך חיים של עד 10 שניות, כשהם משאירים להוריהם את האלבומים בפייסבוק והציוצים בטוויטר. בבסיס ההצלחה עומד רעיון, ההבנה שהנוער של היום רוצה לתקשר בצורה משוחררת, נטולת עקבות. ואילו ממש לאחרונה אינסטגרם (שבבעלות פייסבוק) השיקה פיצ'ר חדש בשם "סטוריז" המאפשר לשתף תמונות וסרטונים ל-24 שעות, שאחריהן הם יימחקו.

הדיגיטל הוא כלי, אמצעי נוסף להעברת המסר. נועד לשרת את רעיון המותג ולא להפך. אינסטגרם הפכה את התמונה לשיחת היום, כולנו הפכנו לצלמים חובבים ופיתחנו מיומנויות סלפי מרשימות. אבל האם מה שנכון לסנאפצ'ט נכון גם לאינסטגרם? האם אינסטגרם דוגלת בשחרור רסן ומחיקת עדויות? אולי השלב הבא יהיה לפתח ממשק שבני 30 לא מסוגלים לתפעל?

בשורה התחתונה, הדיגיטל הוא מרחב בעל השפעה אדירה. הצרכן שלנו חי שם (בעיקר במובייל) ועלינו לבנות את התשתית הנכונה ביותר עבור המותג. אין סוף לכלים הדיגיטליים העומדים היום לרשותנו, נסו למקד את הדרישות לפי הצרכים שלכם ולא לפי ההיצע הקיים. חפשו פתרונות יצירתיים לספר את הסיפור שלכם, וזכרו את שאמר אוסקר ווילד – "תהיה עצמך, כל שאר האנשים כבר תפוסים". 
הציבורי זה הפרטי החדש

מאת : טל אפשטיין 09 יוני 2016
4023
מוסדות ציבוריים מעוררים בנו תחושות קשות. התורים הארוכים בביטוח לאומי, החבילות שהלכו לאיבוד בדואר ישראל או פקידי הקבלה האדישים במשרד הפנים – כל הארגונים בחסות המדינה לוקים בבירוקרטיה נוקשה, חוסר סדר הגובל באנרכיה מוחלטת ותודעת שירות ירודה במיוחד. בשונה מהמגזר הפרטי, מוסדות ציבור הם בגדר מונופול. היעדר התחרות מייתר את הצורך להתייעל ולהשתפר, לקוחות שבויים ללא קלף מיקוח.

לאחרונה הזדמן לנו להכיר מקרוב גופים שונים מהמגזר הציבורי וביניהם רשות הטבע והגנים, מנהל התכנון, רשות החדשנות, תאגיד השידור הישראלי ועוד. נוכחנו לגלות כי מרביתם נמצאים בעיצומו של שינוי שבמרכזו תפיסת הלקוח (האזרח) במרכז. איוש משרות מפתח על ידי בכירי המשק, השקעה אדירה בפיתוח משאבים ושירותים לרווחת הלקוחות, התנהלות תקציבית שקולה והמון פתיחות לחדשנות ויצירתיות. גופים ציבוריים עם אוריינטציה עסקית, השואפים למלא את תפקידם בצורה הטובה ביותר ולספק מוצרים ושירותים מהודקים המותאמים לצרכים המשתנים.
 
אנו סבורים כי התוצאות בשטח לא יאחרו לבוא. גופים גדולים, חזקים ומתוקצבים הפועלים למען רווחת הציבור על כל גווניו. הצלחתם אינה נמדדת בדוחות הרבעוניים, אלא בהיקף ההשפעה ושביעות הרצון. הם חופשיים משיקולי רווח או רייטינג ולכן מתמקדים באינטרס הציבורי הטהור, יפנו משאבים למחקר לשם הידע או הפקת תכנים רק לשם העשרה. יש להם הפריבילגיה לראות ולתכנן רחוק, לקחת סיכונים ולהשקיע היום במה שאולי יוכיח את עצמו בעתיד. זוהי נקודת המפנה. גופים ציבוריים טורפים את הקלפים, ממציאים את עצמם מחדש ועושים זאת בצורה מעוררת השראה.

אחרי עשורים של נחיתות למול המגזר הפרטי, אולי זו השעה להיפוך היוצרות? שנעדיף את הצפייה בערוץ 1 על פני הערוצים המסחריים? שנעדיף להגיע לעבודה בתחבורה ציבורית? שנרצה לעבוד בגופים ציבוריים בשל חדוות היצירה? הריגוש? עוד מוקדם לומר. אבל יש הרבה למה לצפות.
© 2015 FIRMA. THE BRANDHOUSE. ALL RIGHTS RESERVED