רעיון מותג 2.0

: טל אפשטיין 01 דצמבר 2016
4740
עבור מותגים רבים המרחב הדיגיטלי הפך לזירת ההתרחשות המרכזית. אם אתה לא שם, אתה לא קיים, ועל כן עליך להיות שם במיטבך. אבל בזירה סואנת, עמוסת גירויים וצרכן ממוצע עם בעיות קשב ומחסור בסבלנות – עלינו לדייק, לבלוט ולספק לו חוויה אולטימטיבית.

אפיון חווית משתמש (User experience) הוא תחום שהתפתח בדיוק לשם כך. תחום דעת מולטידיסיפלינרי המורכב מפסיכולוגיה קוגניטיבית, שיווק, מיתוג וכן הבנה בעיצוב וממשקים דיגיטליים. כדי לסווג את הפרסונות (המשתמשים) וצורכיהן (מצב מנטלי) בזמן נתון, המאפיין ממפה (Experience mapping) את כל נקודות המגע עם המותג ומזהה כשלים והזדמנויות. כלי הניתוח שלו מוכרים לנו מעולמות האסטרטגיה והשיווק, ראיונות עומק, תצפיות ומודלים דוגמת ה- Customer journey ועוד.

תהליך אפיון יכול להימשך חודשים, חיפוש וניטור דקדקניים של כל תנודה רגשית של המשתמש. לבסוף מתקבלת מטריצה מורכבת, עמוסת תובנות ופתרונות. מטרתה לספק מענה נכון לכל סוג משתמש ואיך להיות רלוונטי עבורו באופן ספציפי. ארגונים בעלי תודעת שירות גבוהה ישקיעו משאבים רבים בפיתוח אותם כלים שיובילו את המשתמשים לשביעות רצון מלאה. העניין הוא שהמגוון האנושי הוא אינסופי, לאנשים שונים צרכים וגחמות שונות.

עולה השאלה האם מותג צריך להתפתח לפי צורכי המשתמשים והכלים הדיגיטליים העומדים לרשותו (דטרמיניזם טכנולוגי)?  או לשמור על ציביון המותג, לדבוק בהגדרות הזהות ולצמוח מתוכן ("חוק המיקוד" של אל ריס)? אם אפל היתה מתיישרת לבקשת הלקוחות, האייפון לא היה בא לעולם. סטיב ג'ובס פעל בשם הרעיון המותגי (Think different""( ולא בשם הטכנולוגיה. הטכנולוגיה אפשרה לו לממש את החזון, להפוך רעיון למציאות ולשנות מהיסוד את התפקיד של הסלולרי בחיינו. ואולי זה הזמן לצטט את הנרי פורד (שוב), כי בעצם לא הרבה השתנה -

 “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”

המותג סנאפצ'ט הוא דוגמא מופלאה מעת האחרונה. רבים הרימו גבה כשהאפליקציה הושקה, קראו לה אפליקציית סקסטינג וביקשו להגביל את גיל השימוש. אך המתבגרים התמכרו לתכנים עם אורך חיים של עד 10 שניות, כשהם משאירים להוריהם את האלבומים בפייסבוק והציוצים בטוויטר. בבסיס ההצלחה עומד רעיון, ההבנה שהנוער של היום רוצה לתקשר בצורה משוחררת, נטולת עקבות. ואילו ממש לאחרונה אינסטגרם (שבבעלות פייסבוק) השיקה פיצ'ר חדש בשם "סטוריז" המאפשר לשתף תמונות וסרטונים ל-24 שעות, שאחריהן הם יימחקו.

הדיגיטל הוא כלי, אמצעי נוסף להעברת המסר. נועד לשרת את רעיון המותג ולא להפך. אינסטגרם הפכה את התמונה לשיחת היום, כולנו הפכנו לצלמים חובבים ופיתחנו מיומנויות סלפי מרשימות. אבל האם מה שנכון לסנאפצ'ט נכון גם לאינסטגרם? האם אינסטגרם דוגלת בשחרור רסן ומחיקת עדויות? אולי השלב הבא יהיה לפתח ממשק שבני 30 לא מסוגלים לתפעל?

בשורה התחתונה, הדיגיטל הוא מרחב בעל השפעה אדירה. הצרכן שלנו חי שם (בעיקר במובייל) ועלינו לבנות את התשתית הנכונה ביותר עבור המותג. אין סוף לכלים הדיגיטליים העומדים היום לרשותנו, נסו למקד את הדרישות לפי הצרכים שלכם ולא לפי ההיצע הקיים. חפשו פתרונות יצירתיים לספר את הסיפור שלכם, וזכרו את שאמר אוסקר ווילד – "תהיה עצמך, כל שאר האנשים כבר תפוסים". 
© 2015 FIRMA. THE BRANDHOUSE. ALL RIGHTS RESERVED