היס-טוריה

: פירמה 10 אוגוסט 2017
3579
העולם שלנו מלא בגירויים, ההתפתחות הטכנולוגית, גידול באוכלוסייה ועליה בתוחלת החיים, מזמנים עוד ועוד צרכים חדשים עליהם צריך לתת מענה. עוד ועוד חברות קמות (בעוד אחרות נופלות מחוסר עניין לציבור), עוד ועוד מוצרים עולים על המדפים, התחרות על ליבו של הצרכן הולכת וגוברת. כל זה, דרש מעולם הפרסום והמיתוג להמציא פתרונות. לצאת ביציאות, לעבוד בדרך אחרת. אם בעבר, הטון אוף וויס של המותג היה ממלכתי, הקפיד על כללים נוקשים של כתיבה והצגת אינפורמציה, הרי שהיום זה אינו כך. היום, המותג מחפש להיות קרוב, כמה שיותר, אל הצרכן, ועל כן גם אל ליבו. כך שבתהליך עבודה על מותג, אנחנו מרבים לתת לו תכונות אנושיות. זאת כדי להרכיב לו פרופיל שמתאים לצרכנים אליו הוא פונה, כך שיגיע כמה שיותר מהר, כמה שיותר קרוב לליבם.

לכן, הצעד הראשון של הקופיראייטר הוא לתרגם את האסטרטגיה לאדם ספציפי, עם תווי פנים, הרגלים, תחביבים, דעות, אמונות ואפילו טעם אופנתי, באיזו מכונית הוא ינהג ומה הוא יעדיף לעשות בסוף השבוע. מותג בנק לדוגמא. האם הוא יראה כמו ילד בלונדיני עם נמשים, ג'ינס קרוע וסקייטבורד ביד, ויקראו לו ניקו? או שאנחנו רואים אותו יותר כבנימין, גבר בשנות ה-40 המוקדמות לחייו, לבוש במכנסי בד בהירים, חולצה משובצת (בתוך המכנסיים)  ומשקפי שמש ואוהב לשחות פרפר בבריכה העירונית (עם או בלי ילדים)? דרך ההאנשה הזו, הקופיראייטר מבין מהו הטון אוף וויס שבו הוא צריך להשתמש. ולא רק צריך. הוא יודע באיזה טון אוף וויס הוא ירכוש את אמון הצרכן וימשוך את עיניו.

הבעיה מתחילה כשהמותג יוצא החוצה. אני קוראת לזה לידה.
הנה, אתה חושב לעצמך. היה מאוד קשה עד הפתיחה, אבל לקחתי אפידורל. יצאתי מבית החולים עם זר פרחים ביד ועכשיו אני יכול לשים את הרגליים על השולחן, לתת לו לאכול פעם בשעתיים ולראות אותו גדל. ואין לך טרדות מיוחדות מעבר לטיפת חלב וטיולים ארוכים עם עגלה.
זהו. שלא. עבודת הקופי אינה מסתיימת בכך. לאחר ש"מותג נולד", אנחנו צריכים להעביר את כל פרופיל הרגשות שלנו, אל הפרסומאי ולקוות שהוא ידאג לגדל את ניקו או את בנימין כדי שיגיע למה שייעדנו לו. 

ואז? אז יושבים למלא את הפרטים. פרטי האימוץ. כותבים איך המותג נראה, איך קוראים לו, מה הוא והב. מה לא. מה הוא יסכים לעשות ולמה יתנגד בתוקף עם התפרצות זעם שכל האנשים יסתכלו . אחרי מנסחים את הפרופיל ומטבלים בתיאורים, ניגשים לסטמפה האחרונה. זו שממנה אין דרך חזרה- ההיסטוריה. מי ההורים שלו? איך הוא נולד? מה מיעדים לו? ומה עשה עד עכשיו? זה מה שנקרא סיפור המותג. ההיסטוריה. HISTORY- היז-סטורי (הסיפור שלו) – היסטורי – היסטוריה. כדי לעשות את זה אנחנו צריכים לדבר עם האדם הכי קרוב למותג. כזה שהיה שם עוד לפני שנולד. הוא זה שיכול למלא את הספר הזה כמה שיותר נאמן למקור. כמה שיותר נכון. כמה שיותר מדוייק. אם תקנו את המותג, את ניקו או את בינימין, אתם לא תקראו את ספר ההיסטוריה. אבל בכל זאת, תרצו לדעת כמה פרטים על הבנאדם. הרי לא תכניסו אותו סתם כך הביתה. בשביל זה יש תקציר! בדיוק כמו בבגרות בהיסטוריה או בבוק ריפורט ביסודי, סיפור מותג נכון, חייב להיות קצר, מושך, מרגש ומעניין. אחרת, לא רק שלא תקראו את התקציר, גם תכשלו בבגרות ולא תכניסו את המוצר הביתה.

אז נכון, יש סיפורי מותג ארוכים ומייגעים, שעם כל הגירויים, עם כל הטרדות והתחלופות, אף אחד לא קורא. אבל אחת לכמה זמן, יש מותג שעושה את זה קצר ולעניין. גם יוצא עם סיפור מותג מעניין ומרגש וגם עושה את זה אמין. מה זה אמין ומרגש? כל אחד שופט בעצמו. אתם פשוט יכולים לפתוח את הארון במטבח ולבדוק אילו מותגים הכנסתם הביתה. אלו הם המותגים שסיפור המותג שלהם הכי נגע בליבכם.

סיפורים מותגיים ארוכים: http://www.superbrands.co.il/brands.php
-
סיפור מותג מדוייק: http://www.strauss-group.co.il/aboutus/our_brand/



#מיתוג#ספרמותג#ברנדינג#brand#branding#philosophy#nike#פירסום#advertising#פירמה
#firma
© 2015 FIRMA. THE BRANDHOUSE. ALL RIGHTS RESERVED