עוצמה ממוקדת מטרה

על הכוונת

צה"ל הוא שדה חברתי מרכזי בחברה הישראלית. חיל התותחנים נמצא בחזית העשייה המבצעית והטכנולוגית ולוקח חלק בפעולות ביטחוניות קריטיות בהגנה על מדינת ישראל. למרות השינוי הפונקציונלי והטכנולוגי שעבר החיל במשך 75 שנותיו הוא עדיין נתפס כחיל אשר כוחו מרוכז באמצעי לחימה מיושן. גם הייצוג הויזואלי שלו בתג הלחימה בא לידי ביטוי בקני תותחים מתקופת נפוליאון. המשימה שעמדה בפנינו היא לעצב מחדש את האופן שבו חיל התותחנים נתפס, ולשנות את המסגור: מרשימת יכולות לתכלית שלהן.

התותחים הכבדים

ככל מותג מהעולם הישן שהגיע לעולם החדש, והבין שהוא כבר לא חולש רק על תחום אחד ספציפי אלא מציע סט יכולות וכישורים מגוונים - כך גם חיל התותחנים שכבר מזמן אינו מתמקד רק תותחים. היום החיל מורכב מיחידות שונות ומתפקידים מגוונים. לכן מטרת המיצוב היא למצוא את המטרה המשותפת המאגדת את כל יחידות החיל. המיצוב החדש הוא ״לוחם מתוחכם ורב מימדי״. מהות המותג היא ״עוצמה ממוקדת מטרה״. כל חייל וחיילת וכל אמצעי בחיל רתום לעניין אחד: להביא את העוצמה המדויקת ביותר אל המטרה הנכונה, ולהכריע במקומות הנחוצים ביותר. זה הופך לדרך חיים, ולצורת התנהלות ומחשבה. כל פעולה נעשית בתחכום ובעוצמה, כל מחשבה ומעשה שקולים ומכוונים להשגת מטרה.

ממוקדי מטרה

רצינו להעמיק את הבידול של החיל ועם זאת להישאר בהקשר הצבאי ובמוסכמה החברתית, לכן קראנו מחדש לחיל ״כוחות האש״, ​כשהמונח "חיל התותחנים" הופך למסר מלווה המשמש לשיוך קטגוריאלי בתוך צה"ל ומחבר לנכסיות העבר. השפה הויזואלית שומרת על המשכיות המותג אך מאירה באור חדש את התכלית ולא את הכלי המבצע. התג החדש וסיכת הלוחם של החיל בנויים מהפשטה גיאומטרית של סמל מטרה המסמלת את ההישג המבצעי

של כוחות האש, כשדימויי להבות אש משוננות לוכדות אותה בשני קודקודיה. צבעי היחידה נשארו אדום ושחור אליהן צירפנו את הטורקיז הנובע מצבע כומתת החיל. השפה הצילומית מושתת על מעוף הציפור, ורואה מלמעלה את התמונה הרחבה ובכך מבטאת את אישיות המותג ״מלמעלה ואיתך״. בהתחשב בכל המשמעות הלאומית והמדינית הנלוות לצה״ל, לא בכל יום רואים חיל צבאי עובר מיתוג מחדש. זכינו לבנות מותג עם חשיבות מקומית עצומה.