דחיפה קטנה, השפעה ענקית

דחיפה קטנה, השפעה ענקית

מישהו פעם ראה זבוב על האסלה במשתנות? (סליחה, זו שאלה שמופנית בעיקר לבנים…)
אם כן, מה עשיתם כשהבחנתם בו? כנראה כיוונתם ישר אליו. ובלי לשים לב – בואו נבין למה.

הציור הזה של הזבוב, שהופיע לראשונה בשירותים של נמל התעופה סכיפהול באמסטרדם, הוא אחת הדוגמאות האייקוניות לתופעה שנקראת נאדג׳ (Nudge), או בעברית דחיפות קטנות, כמעט בלתי מורגשות, שמעודדות אותנו להתנהג אחרת. לא שלט. לא אזהרה. לא חוק. רק זבוב קטן שממוקם בדיוק במקום הנכון.
והתוצאה? ירידה של 80% אחוז ב״בריחות״ מחוץ למשתנה! בלי לומר מילה, בלי לכפות כלום, רק לשים משהו קטן שיגרום לרובנו לבחור נכון יותר.

מה זה בעצם נאדג׳?

נאדג׳ הוא שינוי קטן, עדין ולא מכריח, בסביבה שבה מתקבלת החלטה. לנאדג׳ יש כמה עקרונות בסיסיים:

1. הוא מעודד פעולה מסוימת מבלי לשלול אחרות
2. הוא שקוף ולא פולשני
3. הוא קל ומהיר להטמעה, לעיתים קרובות גם זול במיוחד

נאדג׳ לא מתבסס על תמריץ כספי, לא משנה את מגוון האפשרויות, ולא מצריך מאמץ גדול מצד המשתמש או מצד המתכנן. הוא פשוט דוחף בעדינות לכיוון הנכון.

לדוגמה: בבתי ספר, כאשר הציבו את הפירות בגובה העיניים בקפיטריה ← צריכת הפירות עלתה משמעותית. אף אחד לא מנע מהילדים לבחור צ׳יפס או שוקו, פשוט שיפרו את הנראות והנגישות של הפירות. זו דחיפה קטנה, שינוי מינימלי במבנה הבחירה שתורם לתוצאה משמעותית.

לחשוב לאט, להתנהג מהר

מאחורי הקונספט של נאדג׳ עומדת הבנה עמוקה של איך אנחנו חושבים. הבסיס התיאורטי מגיע מהספר המהפכני "לחשוב מהר, לחשוב לאט" של הפסיכולוג דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הספר מסכם את המחקר שערך כהנמן במשך עשרות שנים, לעיתים קרובות בשיתוף עם עמוס טברסקי.

כהנמן מתאר שני מנגנוני חשיבה:
מערכת 1: מהירה, אינטואיטיבית, אוטומטית.
מערכת 2: איטית, לוגית, מודעת.

רוב הבחירות שאנחנו עושים במהלך היום עוברות דרך מערכת 1. היא קלה, מהירה, אבל לא תמיד מדויקת או רציונלית. נאדג׳ים עובדים בדיוק על המנגנון הזה, הם מעצבים את ההקשר כך שהבחירה הרצויה תרגיש לנו טבעית, אפילו מתבקשת.

בשנת 2008 לקחו הכלכלן ריצ׳רד ת׳יילר והמשפטן קאס סאנסטיין את התיאוריה של כהנמן והפכו אותה למדריך פעולה בספרם "Nudge". הספר הזה ממשיך את "לחשוב מהר, לחשוב לאט" ומביא את התובנות הפסיכולוגיות לעולם האמיתי, עם דוגמאות מכל תחומי החיים: בריאות, כלכלה, בטיחות, ממשל ועוד.

ת׳יילר וסאנסטיין הגדירו גישה חדשה בשם "פטרנליזם ליברטני", גישה שמטרתה לקדם את טובת האדם מבלי לפגוע בחופש הבחירה שלו. פטרנליזם (הורות) ליברטני (חופש האדם לעשות כרצונו) משאיר את כל האפשרויות פתוחות, גם את הברירות הרעות, ולכן הוא ליברטני. לפי הגישה הזאת לא נקשה על האדם לעשן, לאכול מזון לא בריא, לבזבז את חסכונות הפנסיה שלו. ובכל זאת, ננסה לכוון את האדם אליה מתוך מחשבה על מה הבחירה הטובה יותר לאדם.

Default is King

אחת הדוגמאות החזקות ביותר לנאדג׳ היא השימוש בברירות מחדל (Default). כשאנחנו רוכשים טלפון חדש, רובנו לא משנים את הצלצול ומשאירים את ההגדרות כמו שהיו. אותו דבר קורה כשממלאים טפסים, שכשנותנים הרשאות לאפליקציות, כשבוחרים ביטוח או פנסיה, לרוב, מה שמסומן כברירת מחדל, יישאר. זהו נאדג׳ חזק במיוחד, כי הוא משתמש בעצלות שלנו ובעומס ההחלטות שסביבנו. וההשפעה של זה יכולה להיות עצומה.


למשל: מדיניות תרומת איברים. במדינות שבהן צריך לסמן "אני מסכים לתרום" ← שיעור ההסכמה נמוך.
אבל במדינות בהן כולם מוגדרים אוטומטית כתורמים, ורק מי שלא רוצה צריך לצאת מהתוכנית ← שיעור ההסכמה כמעט מוחלט.
מדהים, נכון? אבל כאן גם נכנסת הביקורת. נאדג׳ים הם גם כלי רגיש, וצריך להיזהר. האם נכון להניח שכולם רוצים לתרום איברים? האם זה מוסרי להשתמש באדישות של הציבור או בעצלות הקוגניטיבית שלו כדי להשפיע על בחירה עמוקה כל כך? האם תכנון סביבה חכמה לא עלול להפוך גם למניפולציה? הכוח של נאדג׳ים הוא גם החולשה שלהם. הם פועלים "מתחת לרדאר". לכן, חשוב לשאול מי מחליט מה הבחירה הנכונה, ולוודא שהשימוש בכלים האלה נעשה לטובת המשתמש, ולא רק לטובת המערכת או העסק.

אז איפה UX פוגש את כל זה?

בכל מקום! כמעצבי חוויית משתמש, אנחנו בונים ממשקים, טפסים, כפתורים, סדר הופעה של פרטים, ברירות מחדל, כל החלטה כזו יוצרת נאדג׳. לפעמים בלי שאפילו אנחנו נשים לב. אפשר להוביל את המשתמש לבחירה שקולה, גם בלי להגיד לו מה לבחור רק באמצעות עיצוב נכון של הדרך.

עיצוב חכם של ממשקים הוא בעצם אדריכלות של בחירה: איזה כפתור יבלוט יותר, מה ברירת המחדל בטופס, איפה תופיע הודעה, איזה טקסט יישאר קטן ומרוחק, כל פרט קטן שאנחנו מחליטים עליו מעצב את ההתנהגות של המשתמשים שלנו. אנחנו לא רק בונים את הפונקציה - אנחנו בונים גם את הדרך אליה. ולכן, האחריות שלנו היא כפולה: גם לייצר חוויות נעימות, יעילות וזורמות וגם לוודא שהנאדג׳ים שלנו מכוונים לטובת המשתמש ולא רק לטובת מדדים עסקיים

Dark Patterns

הגבול בין עידוד למניפולציה הוא עדין מאוד. בפרט בעולם הדיגיטלי, שבו ניתן למדוד, לנתח ולכוון כל קליק וכל תנועה, האחריות הופכת גדולה יותר. כאן בדיוק עולה שאלת האתיקה של הנאדג׳ים הדיגיטליים. מושג מוכר יותר בעולם עיצוב הממשקים הדיגיטליים הוא Dark Patterns, שימוש בטכניקות שנראות תמימות אך בעצם נועדו להטעות את המשתמש. למשל כמו להחביא את כפתור הביטול או לנסח טקסט מבלבל לשיוביל להסכמה לא רצויה, או אפילו לסמן אוטומטית דברים שיגרמו לתשלום סופי גבוה יותר. אלה לא נאדג׳ים, אלא עיצובים מניפולטיביים שפוגעים באמון ובחוויה שלנו במוצר.

לכן, חשוב שכל מעצב יתעכב רגע לפני שהוא משתמש בטכניקות של נאדג׳, וישאל:

• האם הנאדג׳ שלי שקוף?
• האם המשתמש מבין איך הוא מושפע?
• האם נשמרת האוטונומיה שלו?

איך לתכנן נאדג׳ טוב?

עיצוב חווית משתמש הוא מקצוע של הנדסת התנהגות יומיומית ולכן, שימוש מודע ונבון בנאדג׳ים, הוא כלי קריטי ליצירת חוויות טובות, זורמות, אפקטיביות, ואחראיות. לסיכום, שלושה טיפים שיכולים לעזור:


1. שקיפות מעל הכל. אם אי אפשר להבין מה קורה, זה לא נאדג׳ - זה טריק!
2. להשאיר אפשרות בחירה אמיתית. נאדג׳ לא מוחק אופציות אחרות, רק עושה אחת מהן יותר נגישה.
3. כוונה אמיתית לעזור. לא לגרום למשתמש לקנות, ללחוץ או להסכים, אלא לעזור לו לבחור נכון.

אז בפעם הבאה שתראו שוב זבוב קטן באסלה… תדעו שמישהו חשב עליכם ועל איך לכוון אתכם, בלי שתשימו לב.

רוצים להכניס נאדג׳ים חכמים ומדויקים למוצר שלכם?

אנחנו כאן בפירמה יכולים לעזור לכם לעשות בדיוק את זה ע״י זיהוי צרכים, ניתוח נקודות כאב ומחשבה אמיתית על המשתמשים שלכם. אנחנו מתמחים ביצירת חוויות מותאמות אישית שמובילות את המשתמשים לצעד הנכון, תוך שמירה על שקיפות, אוטונומיה ואתיקה.