חדש זה השחור החדש

מאת : דורון גולדנברג 22 יוני 2015
4579
כל שנה באותו הזמן. ההרגל של החידוש. האם לא נוכל להמשיך לשמוע ולדבר בסמארטפון 2 גרסאות קודמות? או אפילו לגלוש באינטרנט? עד כמה הן ישנות? כשנה? המושג ישן ( old) מקבל משמעות כמעט עתיקה על גבול הלא רלוונטית. וכל זה למה? כי המושג חדש גם הוא  מקבל חיים משלו. חדש, זה הרלוונטי החדש. או כמו שנהוג לאמר, חדש זה השחור החדש. תרבות ה'חדש' נכנסה כה חזק לתרבות של העולם שהיא מוטמעת בנו, בני האדם אם נרצה או לא. והרי האדם הוא יצור חברתי ועל פי רוב, כולנו רוצים להיות חלק מאותה רקמה אנושית אחת גדולה. 

ולראיה, כמה זמן אתם מסוגלים לחכות?
לנציג שירות בטלפון, לחבילה עם ספרים מאמזון, לפרק הבא, לעוד לייק, לתגובה בוואטסאפ, לדגם החדש של הסמארטפון שהושק אתמול?
אנחנו הופכים יותר ויותר לחסרי סבלנות, לא יכולים לדחות סיפוקים, מאבדים עניין במהירות - מה שהיה אתמול, היום ישן ולא רלוונטי. קצב החיים המודרני והטכנולוגיה המתפתחת בקצב מואץ הופכים אותנו לבעלי שליטה עצמית נמוכה עד לבעלי ״גבולות אגו רופסים״.

מושג זה מגיע מתאוריית האישיות של פרויד - אדם שאינו מסוגל להשהות את הסיפוק עשוי להיות בעל זהות לא מאוזנת אשר אינה ניתנת לשליטה. נראה כי אם פרויד היה חי היום כולנו היינו מאובחנים ככאלו.
המידע הזמין בכל מקום, ה״צונאמי״ של המסרים שמטביע אותנו כל יום, כל שעה, כל דקה. 
הרשתות החברתיות שחושפות אותנו לכמות לא הגיונית של ״שיאים״ בחיי חברנו הוירטואלים, הרצון להיות יותר, לעשות יותר, להשיג יותר. כל אלה הופכים אותנו למכורים לחדש. 

אנשים צריכים חדש. מקום עבודה חדש - כל שנתיים בממוצע. בן זוג חדש - כ- 50% גירושין.
סמראטפון חדש - 63% מהישראלים שידרגו בשנתיים האחרונות. ממשלות חדשות - 33 ממשלות בישראל ב-66 שנה. רכב חדש - כל 3 שנים בממוצע. בגדים חדשים. טעמים חדשים. יעדים חדשים.

ריגושים.
כאשר הצורך הבסיסי שלנו בוודאות, בביטחון, בצרכים הבסיסיים שלנו כבני אדם מסופקים, אנחנו מחפשים את מניעי הגדילה שמספקים לנו את התוכן שבשבילו כדאי לחיות.
הצורך באומנות, ביופי, ביצירתיות, בחומר ורוח חדשים. לצורך בסיסי יש גבולות, אדם רעב שאכל לא ימשיך לאכול, אדם שחווה חוויה מרגשת ירצה עוד.
למותגים בימינו יש הזדמנות להשביע את הרעב הנפשי שלנו, דרך חוויות חדשות, תוכן ועניין חדשים כל יום. 
מותגים רלוונטים הם אלו היודעים בכל רגע להבין את צורך קהלם ב'חדש'. 
מאידך, החשש משינוי, מאיבוד נכסים, מכך שלא יזהו אותנו - גורם להרבה מותגים לדרוך במקום, להפוך לחסרי רלוונטיות ועניין ולהישאר מאחור. מותגים שלא משכילים להיות חדשים כל הזמן, לא שורדים. להיות חדש לא בהכרח אומר להיות אחר ולמחוק כל שריד של זהות עבר, הכוונה לשמר מרכיבים חיוניים בזהות המותג ודרכם להתחדש. לספר את הסיפור הייחודי שלנו בדרכים חדשות. בשפות עדכניות ורלוונטיות לקהלים שלנו.

אם הגעתם עד לכאן - אתם ללא ספק בעלי שליטה עצמית גבוהה וסבלנות.
הסמכויות החדשות

מאת : דורון גולדנברג 18 יוני 2015
3236
שוק המותגים עובר את אחת מהמהפכות הגדולות שלו במאה ה-21.
הטכנולוגיה יוצרת כלים ותרבות חדשה המשפיעה על כל תחום בחיינו. תפיסות חדשות מחליפות ישנות, סמכויות ישנות קורסות ומפנות דרך לסמכויות החדשות. השיחה משתנה, הגישה משתנה, הצרכן מבין דברים אחרת ומחפש כלים למימוש עצמי.
חמש נקודות שיעשו סדר:

01. מותגי מעקף 
בני האדם נגד הסמכויות הישנות.
 
סקרים בינלאומיים מראים שיש ירידה בביטחון האנשים בסמכויות הישנות: שירותי בריאות, תאגידים, גורמי ממשל ואפילו דתות. המחקר משווה בין שנות ה-70 להיום ומראות התרסקות של עשרות אחוזים באמון של אנשים בכל אחת מהסמכויות, למעשה הסמכות הישנה היחידה שבא רואים עליה בקרב הציבור היא הצבא.
יש הרבה סיבות לתופעה הזו, בין השאר המודעות והידע שהולכים וגוברים בעידן הדיגיטל והתפכחות צרכנית. הדבר המעניין הוא שסמכויות חדשות מקבלות מקום ועוקפות סמכויות ישנות. מותגים חדשים בתחום התקשורת כמו סקייפ ו-WhatsApp מחליפים ערוצי תקשורת ותיקים. בתיירות מחליפים TripAdvisor, Booking.com, Air bnb מותגים וותיקים כמו לונלי פלאנט וחברות תיירות ותיקות.
כל קטגוריית ספרי הנסיעות נעלמת ותעשיה שלמה של סוכני נסיעות גדולים כקטנים. תחום התחבורה הציבורית משנה את פניו עם מותגי מעקף כמו UBER ,get texi ועוד. תעשיית הצילום שהשתנתה עם כניסת הטלפונים החכמים ואינסטגרם, זוכרים מותג בשם קודאק?.
המכנה המשותף של כל המותגים האלו הוא שהם מביאים לצרכנים כלי יעיל, אפקטיבי ובעיקר שעולה פחות אם בכלל. הכלי החדש שיש לצרכנים ביד, משפיע על איך, כמה ומתי ירצו כל דבר. אלו הסמכויות החדשות: נגישות יותר, זולות יותר והרבה יותר נוחות. אלו מותגים שלהם אנחנו קוראים מותגי מעקף כאשר בעצם עקפו את הסמכיות הישנות והלא רלוונטיות. בעתיד נראה יותר ויותר מותגי מעקף עם תמורה טובה יותר לצרכנים.

02. שיחה מתמשכת
מושגים של זמן ומרחב משתנים. פעם כשרצינו להגיד למישהו משהו בשיחה נאלצנו לקבוע איתו שעה בה ניפגש או נתקשר אליו מהטלפון בבית. הוא מצידו השני נאלץ לחכות ליד הטלפון הקווי ולחכות שיתקשרו אליו. רק עצם הקביעה של השיחה היתה עניין דיי רציני. היום, הטכנולוגיה מאפשרת לנו לשלוח הרבה מסרים באופן מיידי בכמה פלטפורמות כאשר השיחה יכולה להתנהל בקצב של כל אחד ואחת מאיתנו. למשל בוואטסאפ: יש מי שיגיב מייד ויש מי שיגיב חצי שעה אחרי. כולם יראו את השיחה המתנהלת. כך גם בערוצים טכנולוגים נוספים שכבר מוכרים לכולם כגון סקייפ, מייל, רשתות חברתיות ועוד. המוטיבים של המרחב והזמן עברו שינוי מהותי. הרגלים חדשים אלו פוגשים את המותגים בהרגלי שיחה-צריכה חדשים. זירות מפגש חדשות נפתחו ויפתחו עוד בעתיד. המקום והזמן למפגש צרכן מותג מתרחבים והופכים להיות מיידים יותר וזמינים יותר. ה״שיחה המתמשכת״ בין הצרכן למותגים לא תלויה עוד בזמן מסויים או בלוקיישן מסויים. הכל זמין בכף היד בכל רגע ובכל מקום. האתגר של המותגים הוא להמציא את אותה פלטפורמה מאפשרת, נוחה, חסכונית וזמינה תמיד.

03. עולם ללא גבולות
פורצים את גבולות הזמן, המרחב הגאוגרפי והקטגוריות המסורתיות.
תושבי כדור הארץ מזמן הפכו לתושבי הכפר הגלובלי ופריצת הגבולות משפיעה גם  על המותגים.
גוגל פרצה (שוב) את גבולות הקטגוריה כשהשיקה לאחרונה את גוגל אקספרס והפכה להיות חברת משלוחים, אם מוצאים בגוגל הכל אז מהיום אפשר גם לקנות ולקבל עד הבית, בעתיד גם ע״י רובוטים ומטוסים זעירים ללא טייס. Netflix פורצת את גבולות הזמן כמשיקה סדרות חדשות שעולות עם כל הפרקים באותו רגע, סדרות כמו כתום הוא השחור החדש ובית הקלפים, מתחילת לשנות את הרגלי הצפייה שהוכתבו ע״י רשתות הטלווזיה לאורך שנים. מותגים כמו ebey, next ועלי אקספרס פורצים את גבולות הקמעונאות הגאוגרפים בכך שמאפשרים רכישות זולות ומשלוחים לכל העולם. מגמות אלו משנות את הדרך בה אנשים צורכים מוצרים ותוכן ויצרו בעתיד תופעות כלכליות גלובליות חדשות.

04. הצרכן המשודרג
אנשים יוצרים מציאות חדשה. בעצמם.
בשנת 2006 7% מהאנשים בעולם שגולשים באינטרנט יצרו תוכן (כתבו פוסטים העלו תמונות או סרטונים) היום מעל 80% מהמשתמשים באינטרנט הפכו להיות יצרני תוכן. ככאלו הם מבינים את הכח של הרשתות החברתיות בהתאגדות והשפעה על התאגידים. בעולם טכנולוגי חדש בו מעורבות הצרכן ביצירת תכנים גדולה כפי שראינו באופן משמעותי, ביטוי של קול אחד יכול לעורר מהפכה. ראו את מחאת המילקי, או מחאת הקוטג'. בעולם חדש זה המותגים ערומים. שקופים. אין יותר אפשרות להחביא בעיות, צלקות, שירות בעייתי כזה או אחר. הרשת יוצרת משברים והחברות והמותגים צריכים לדעת להגיב נכון ולתקשר נכון עם הצרכן הסופי בצורה שתספק אותו. מנגד המותגים החדשים רוצים לייצר ערך חדש. כדאי שיידעו לעשות זאת ובכך ידעו לגשת לליבו של הצרכן החדש גם אם בכלים הטכנולוגים החדשים. בעתיד הקרוב אנשים יצרו יותר תוכן ואפילו מוצרים. אולי קצת מוקדם אבל בהחלט בפתח היא מגמת המדפסות התלת מימדיות שהופכות ליותר ויותר זמינות ויהפכו אותנו ליצרנים ביתיים של צעצועים, כל בית שונים, מוצרי מזון ועוד.

 
05. מערכת יחסים חדשה
תמורה הוגנת מגדירה מחדש את כללי המשחק. 
אם פעם הצרכן הפאסיבי ידע שבמערכת היחסים שלו אם המותגים הוא נהנה מחיזור אמוצינאלי ומרגש ובתמורה מוסר את נאמנותו וכספו בעבור המותג, הרי שהסטטוס הזה הסתיים. התפכחות הצרכנים בעידן הנוכחי סוחפת יותר ויותר ומשנה סדרי חשיבה. הצרכן שואל את עצמו 'האם קבלתי מה שרציתי? האם בעבור מה ששילמתי התמורה אכן הוגנת? שתיקת הצרכנים כמעט בכל נדבך של חיינו הסתיימה והם מזינים אחד השני בחוות דעת, תלונות וכו'. יחד עם זאת גם בקרב המותגים והחברות יש התפכחות. ניתן לאמר שממותגים אמוציונאלים מוכרי אשליות ועולם אוטופי המגמה משתנה לכיוון של מותג פונקציונאלי. זה השיח, זה המסר. מערכת היחסים יותר מפוכחת ותועלתית, תמורת מוצר נותנים כסף, תמורת שרות טוב זוכים בהכרת תודה, תמורת סודות מסחריים הצרכנים נותנים רעיונות חדשים, תמורת תובנות וכלים מאפשרים הצרכנים ישתפו ויחלקו עם חבריהם ותמורת מקומות בהם הצרכנים יכולים לסחור בעצמם הם יתנו אפילו נאמנות. ניתן לראות את מערכת היחסים החדשה גם בהטבות שניתנות ברשתות החברתיות תמורת לייק,share וכו'. המותגים משתמשים ברשתות חברתיות וטכנולוגיות עם נקודת מוצא חדשה של התפכחות ופחות התגוננות.
הם מנסות להוביל את הצרכן המודע, הדעתן האקטיבי לטובתן בדרך שקופה, אמיתית והוגנת.

 
ראליזם vs אסקפיזם

מאת : דורון גולדנברג 07 יולי 2015
4929
תקופה לא ברורה.
מצד אחד אנחנו חיים בעידן של התפכחות. פוליטית, כלכלית, חברתית.
עידן בו סמכויות ישנות מאבדות מסמכותן, סמכויות חדשות יוצרות סקרנות וצפייה לבשורה חדשה.
התקשורת והטכנולגיה הופכות אותנו למודעים יותר מתמיד איך מערכות פועלות, השיטה שבה העולם עובד ומה באמת קורה מאחורי הקלעים של מקבלי ההחלטות. אנשים רוצים יותר ערכים, יותר אמת ושקיפות ויותר מוצרים ושרותים שמביאים להם ערך אמיתי בחיים. אנחנו פחות ופחות מאמינים לזיוף ולאשליה שיוצרים פוליטקאים ותאגידים, להבטחות שווא לעתיד נפלא, ולחיים אוטופים. תחושה של סוף עידן התמימות? לא בטוח.

מצד שני.
אנחנו בורחים.
למציאות מדומה ופנטסטית: צרכנות יתר, התמכרות למדיה הדיגיטלית - אינטרנט, משחקים, מובייל, מדיה חברתית (מדומה), טלווזיה והערצת מפורסמים ומצליחנים.

המדיה החברתית מספקת לנו הרבה מכל הטוב שלעולם לא יהיה לנו. המוצרים הללו, פונים לתשוקה זו של קהלם, וקובעים את תכניהם שיספקו זאת. 

ריאליזם הוא זרם באמנות, בספרות ובתאטרון. שהתחיל המאה ה-19 ומנסה לתאר את החיים כפי שהם. 
הריאליסטים בחרו את תיאור המעמדות הנמוכים כנושא מרכזי ביצירותיהם, בעלי אופי חברתי וביקורתי. מושאי ההתייחסות אינם עוד אצילים ורוזנים ושאר מפורסמים אלא פשוטי העם. אין בריאליזם ייפוי של המציאות ולא כיעורה, אלא הצגתה כפי שהיא.
הריאליסטים התנגדו לרעיון הזרם הרומנטי והנאטורליסטי שבאו לצייר את המציאות כיפה ואף ליפות אותה יותר.
אסקפיזם היא הסחת דעת נפשית, באמצעות בידור או בילוי כלשהו, במטרה "לברוח" ממצבים לא נעימים במציאות היומיומית. אסקפיזם מוגדר על ידי ההתנהגות וע״י המוטיבציה שמאחוריה – הרצון לברוח מהמציאות.
כיום פעולות אסקפיסטיות נחשבות נורמטיביות עבור אנשים רבים.

אז מה באמת אנחנו צריכים?
שאלה טובה שמטרידה הרבה חברות וממתגים מסביב לעולם.
הגישה השלטת עד לפני מספר שנים הייתה האסקפיסטית - יצירת הזדהות עם הקהלים דרך הבטחות להגשמת חלומות נשגבים. הטרמינולוגיה המקצועית עסקה ב-״הבטחות מותג״, ״ערכים נשאפים״, ״אידיאל יופי, מודל לחיקוי וסיפורי הצלחה״.
אושר, שמחה, אהבה, הצלחה, אופטימיות והכל ארוז ב-סוף טוב.

אנשים קנו את זה. התרגשו, הזדהו, רצו להאמין שאכן העתיד מצויין. מותגים יצרו תקווה ובכך יצרו הזדהות והעדפה. תפיסה זו עדיין קיימת אבל כבר לא המרכזית. הגישה הראליסטית תופסת מקום גדול יותר ויותר בעולם.

אנחנו עדים להתרחשות מעניינת בה סמכויות ישנות נעלמות ומפנות מקום לחדשות, חלקם נקראים ״מותגי מעקף״.
מותגים שרובם מבוססי דיגיטל ומאפשרים לנו לעשות יותר בהרבה פחות זמן וכסף. גוגל מאפשר לנו למצוא כל מידע שקיים באינטרנט בחינם - פעם שילמנו עבור שירותים כמו 144. טריפ אדוויזר - עוזר לנו לטייל בעולם בחינם - זוכרים כמה שילמתם על לונליפלנט אחד? סקייפ מאפשר לנו לדבר ולראות מכרים בכל מקום בעולם בחינם - כמה עולה שיחה לחו״ל אצל הסמכויות הישנות.

יש עוד עשרות דוגמאות שהמכנה המשותף להם הוא הערך האמיתי שהמותגים האלו יוצרים עבורינו ומעל הכל הגישה הישירה, התועלתית והאמיתית. מותגים מתחילים להבין שתפקידם ליצור מוצרים שאנשים באמת צריכים ולא לגרום להם לרצות בכל דרך את מה שהם מייצרים.

הכרעה בין ראליזם לאסקפיזם?
אין. אולי נסתפק בכך שמותגים יאמצו גישה תכלית ואמיתית לגבי הערך שהם מייצרים עבור אנשים מצד אחד וימשיכו לפתח טכנולוגיות ומשחקים אסקפיסטים מצד שני.

 
רציתם זול ? יש לזה מחיר

מאת : דורון גולדנברג 18 יוני 2015
4865
אחת חברות התעופה המוזלת היא ryanair האירית.  בפרסומות היא עונה לתלונות שעלו נגדה ואומרת למיליוני לקוחותיה בפשטות: המחיר כזה זול..אז תסתמו ת'פה...

(with price this cheap, shut the f*ck up) הגישה המרעננת והלא שיגרתית של ryanair מעידה על מגמה רחבה יותר במסגרתה הלואוקוסט הפך למיינסטרים ומפסיק להתנצל על זה.

אופנת הלואוקוסט הפכה למיינסטרים בעולם. בתחום התעופה איזיג'ט (easy jet) הם הבולטים. חברת תעופה שגבתה שליש מחיר לכרטיס טיסה ממה שהיה נהוג עד אז. הסופרמרקטים המוזלים בארה"ב, זארה ו H&M החלו להוות אלטרנטיבה פופולארית בתחום האופנה, למותגי יוקרה. אופנה זו של לואוקסט בתחומים רבים של חיינו הגיעה באיחור אופנתי לישראל. 

מותגים ישראלים כגון גולן טלקום בשוק הסלולאר, רמי לוי בתחום הקמעונאות (סופרמרקטים), קופיקס בתחום הקפה ואי אפשר שלא להזכיר את חדירתה העמוקה של איקאה בישראל (3 סניפי ענק)  גם אם המותג הוא שוודי ומוכר בכל העולם. מותגים אלה אינם מוגדרים כלל ועיקר כמותגי שוליים, אלא זכו ובצדק רב להיות מותגי מיינסטרים. 

אז אם נחזור רגע למסר של חברת התעופה האירית, הרי שכל המותגים הללו שציינו, בעצם פועלים בדרך שלא נהוג לייחס למוצרי צריכה. הם פשוט אומרים את האמת: יש מחיר לזול. אם המותג לא משקר לך והוא אומר לך את האמת, אתה מקבל בנוחות פגמים, אורך חיים קצר, חוסר נוחות וכו. הצרכן לוקח על עצמו ושותף למאמץ המותג להוזיל עבורו שירות, שהצרכן מודע לכך, שאם ילך למותג יוקרה באותה קטגוריה, הוא לא יצטרך 'לסבול' מאותם פגמים. 

עדיין, יותר ויותר אנשים בעלי ממון, אנשים שיכולים להרשות לעצמם מותגים ושירותים יקרי ערך, מעדיפים את מותגי הלואוקוסט מסיבותיהם עימם.

מהפך המיתוג של הלואוקוסט נובע מסיבות מובנות. אם זה יוקר המחיה בכל העולם, אם זה פתרונות יצירתיים של העסקים איך להתמודד עם עליית חומרי הגלם ובכל זאת להרוויח וכו'.
אך חשוב להדגיש, לא כל מי שמוריד מחירים, שורד או הופך למותג לואוקוסט מצליח.  צריכים להתקיים  תנאים להצלחה. זול וגרוע לא ישרוד. עדיין יש לשמור על יתרונות במקומות כגון שירות ואיכות סבירים. כל אחד ממותגי הלואוקוסט שהצליח, מעניק ערך מוסף לקהליו. אם זה יכולת רכישה מהירה, אם זה סגנון חיים, אם זה מוצר שלפחות בנראות אינו נופל ממוצר מוביל בקטגוריה וכו. רק עוגמת נפש במחיר זול לא תגרום לשום מותג להתרומם. 

 קהל הצרכים המשתנה של מותגי הלואוקוסט הוא התשובה לכך שהלואוקוסט הפך למיינסטרים. אם פעם קהלי המטרה של המותגים המוזלים היו צעירים כגון סטודנטים, בני נוער, חיילים (במקרה של ישראל), הרי שהיום, המותגים האלה מתחרים על ליבם של כל קבוצות הגיל והסטטוס של הצרכנים. 

בישראל אף לקחו את זה צעד אחד קדימה. המהפכה החברתית שהחלה לפני שנתיים, גורמת למותגי הלואוקוסט לדבר בווליום גבוה יותר ויש למחיר נמוך מענה לא רק צרכני-מחירי, אלא מענה תדמיתי. התרבות החדשה שמטופחת כרגע בישראל, היא 'להתחשב בכיסו של הצרכן'. וכך, גם הצרכן לומד להתחשב בכיסו. הלואוקוסט מנכס היום לעצמו את הקהל החשוב ביותר בתחום הצרכנות והוא מעמד הביניים ומעלה. מעמד שהיום לא מתבייש להודות שהוא לא גומר את החודש ולא מתבייש לקנות מותגים שנראים טוב, נחשבים בסדר, ומחיריהם הוגנים, גם אם הם נחשבים נחותים יותר ממותגים אחרים בקטגוריה. 

אם הצרכנים הבינו שלואוקוסט הוא המיינסטרים, אז..למה אתם מחכים ?  
התמכרות כמנוע צמיחה כלכלי

מאת : דורון גולדנברג 18 יוני 2015
2777
עד לא מזמן לכל אחד מאיתנו היה מכשיר טלפון של נוקיה או בלאקברי. מכשירים אלה, שבצבצו מכיסנו עד לפני פחות מעשור שנים, נשארו אצל כל אחד מאיתנו בין שלוש לחמש שנים. והנה, שמונה שנים אחרי השקת מכשיר האייפון, המכשיר חידש את עצמו שבע פעמים, ובכל שנה הציבור רכש בהמוניו את הסמארטפון החדש. ההתמכרות לכל מה "שחדש", הפכה להיות מנוע כלכלי אדיר וכלי שמאתגר את העסקים בעולם, להתחדש כל העת ולספק לנו את אותו ריגוש הכרחי.

גבירותי ורבותי, אנחנו מכורים. כולנו, ללא יוצא מן הכלל, מגיל שש ועד שישים – כולנו חייבים כל העת את הדבר החדש הבא. כל מי שיש לו ילדים ועוקב אחר המשחקים אותם הם מורידים לסמארטפון, מגלה משחק חדש כל שבוע. זאת עובדה - אנשים צריכים חדש. מקום עבודה חדש - כל שנתיים בממוצע. בן זוג חדש - כ- 50% גירושין. סמראטפון חדש - 63% מהישראלים שידרגו בשנתיים האחרונות. ממשלות חדשות - 33 ממשלות בישראל ב-66 שנה ואוטוטו ה-34 במספר. רכב חדש - כל 3 שנים בממוצע. בגדים חדשים. טעמים חדשים. יעדים חדשים. ריגושים...

כאשר הצורך הבסיסי שלנו בוודאות, בביטחון, בצרכים הבסיסיים שלנו כבני אדם מסופקים, אנחנו מחפשים את מניעי הגדילה, שמספקים לנו את התוכן שבשבילו כדאי לחיות. הרצון להיות יותר, לעשות יותר, להשיג יותר. כל אלה הופכים אותנו למכורים לחדש. הריגוש שבחדש מעלה את הרף כל העת ומחייב אותנו בכל פעם מחדש לשבור שיא חדש.

התמכרות כמנוע צמיחה

למותגים בימינו יש הזדמנות להשביע את הרעב הנפשי שלנו, דרך חוויות חדשות, תוכן ועניין חדשים כל יום. מותגים רלוונטים הם אלו היודעים בכל רגע להבין את צורך קהלם ב'חדש'. נכון, יש מותגים רבים שהפכו לסוג של מוצר בסיס שאין לו צורך להשתנות כלל – מבקבוק הקוקה-קולה, חטיף הבמבה, ועד הקטשופ של היינס. אבל כל היתר...הם מחויבים להתחדש כל העת – התחדשות שמביאה עמה צמיחה כלכלית, מזינה חדשנות בארגון ומחייבת את המותגים להמציא עצמם מחדש כל העת. 

מאידך, החשש משינוי, מאיבוד נכסים, מכך שלא יזהו אותנו - גורם להרבה מותגים לדרוך במקום, להפוך לחסרי רלוונטיות ועניין ולהישאר מאחור. מותגים שלא משכילים להיות חדשים כל הזמן, לא שורדים. להיות חדש לא בהכרח אומר להיות אחר ולמחוק כל שריד של זהות עבר. הכוונה, לשמר מרכיבים חיוניים בזהות המותג ודרכם להתחדש. לספר את הסיפור הייחודי שלנו בדרכים חדשות, בשפות עדכניות ורלוונטיות לקהלים שלנו. גם אם קוקה-קולה לא השתנה בטעמו לאורך השנים, הוא לא מפסיק להשתנות בדרך הצגתו במדיה, אם בפרסומות ואם בפעילויות שיווקיות אחרות. המותג דואג להישאר עדכני כל העת ולהתאים את מסריו לעולם המשתנה תדיר. 

חדשנות היא מנוע כלכלי אדיר. המדינות הצומחות בעולם הן מדינות שחרטו על דגלן את עניין החדשנות. גם אם משווים בין מדינות בנושא זה התמונה ברורה – ארה"ב מול רוסיה, האחת משנה את העולם כל העת, השניה מסתמכת על משאבי טבע וכמעט קורסת בגלל ירידת מחירי הנפט. הצמיחה הגבוהה בסין, בדרום קוריאה, בישראל – כל אלה מונעות מחדשנות. 

נכון, חיינו היו שלווים יותר, אולי אפילו מאוזנים יותר, אם הצורך בריגוש שבחידוש, לא היה קיים אצלנו. אבל הוא קיים, והוא רעב כל העת. מותגים שרוצים לצמוח ולשגשג חייבים להשכיל להשביע את הרעב ולייצר לכולנו עוד ועוד טעמים חדשים בכדי שההתמכרות לא תדעך. המרדף הזה, הוא שמייצר צמיחה כלכלית גבוהה ועמה גם שגשוג כלכלי למדינות, לחברות עסקיות ולצרכן הסופי. וכך ההתמכרות הפכה למנוע הכלכלי של הכלכלות החדשות.
© 2015 FIRMA. THE BRANDHOUSE. ALL RIGHTS RESERVED