היס-טוריה

מאת : פירמה 10 אוגוסט 2017
2226
העולם שלנו מלא בגירויים, ההתפתחות הטכנולוגית, גידול באוכלוסייה ועליה בתוחלת החיים, מזמנים עוד ועוד צרכים חדשים עליהם צריך לתת מענה. עוד ועוד חברות קמות (בעוד אחרות נופלות מחוסר עניין לציבור), עוד ועוד מוצרים עולים על המדפים, התחרות על ליבו של הצרכן הולכת וגוברת. כל זה, דרש מעולם הפרסום והמיתוג להמציא פתרונות. לצאת ביציאות, לעבוד בדרך אחרת. אם בעבר, הטון אוף וויס של המותג היה ממלכתי, הקפיד על כללים נוקשים של כתיבה והצגת אינפורמציה, הרי שהיום זה אינו כך. היום, המותג מחפש להיות קרוב, כמה שיותר, אל הצרכן, ועל כן גם אל ליבו. כך שבתהליך עבודה על מותג, אנחנו מרבים לתת לו תכונות אנושיות. זאת כדי להרכיב לו פרופיל שמתאים לצרכנים אליו הוא פונה, כך שיגיע כמה שיותר מהר, כמה שיותר קרוב לליבם.

לכן, הצעד הראשון של הקופיראייטר הוא לתרגם את האסטרטגיה לאדם ספציפי, עם תווי פנים, הרגלים, תחביבים, דעות, אמונות ואפילו טעם אופנתי, באיזו מכונית הוא ינהג ומה הוא יעדיף לעשות בסוף השבוע. מותג בנק לדוגמא. האם הוא יראה כמו ילד בלונדיני עם נמשים, ג'ינס קרוע וסקייטבורד ביד, ויקראו לו ניקו? או שאנחנו רואים אותו יותר כבנימין, גבר בשנות ה-40 המוקדמות לחייו, לבוש במכנסי בד בהירים, חולצה משובצת (בתוך המכנסיים)  ומשקפי שמש ואוהב לשחות פרפר בבריכה העירונית (עם או בלי ילדים)? דרך ההאנשה הזו, הקופיראייטר מבין מהו הטון אוף וויס שבו הוא צריך להשתמש. ולא רק צריך. הוא יודע באיזה טון אוף וויס הוא ירכוש את אמון הצרכן וימשוך את עיניו.

הבעיה מתחילה כשהמותג יוצא החוצה. אני קוראת לזה לידה.
הנה, אתה חושב לעצמך. היה מאוד קשה עד הפתיחה, אבל לקחתי אפידורל. יצאתי מבית החולים עם זר פרחים ביד ועכשיו אני יכול לשים את הרגליים על השולחן, לתת לו לאכול פעם בשעתיים ולראות אותו גדל. ואין לך טרדות מיוחדות מעבר לטיפת חלב וטיולים ארוכים עם עגלה.
זהו. שלא. עבודת הקופי אינה מסתיימת בכך. לאחר ש"מותג נולד", אנחנו צריכים להעביר את כל פרופיל הרגשות שלנו, אל הפרסומאי ולקוות שהוא ידאג לגדל את ניקו או את בנימין כדי שיגיע למה שייעדנו לו. 

ואז? אז יושבים למלא את הפרטים. פרטי האימוץ. כותבים איך המותג נראה, איך קוראים לו, מה הוא והב. מה לא. מה הוא יסכים לעשות ולמה יתנגד בתוקף עם התפרצות זעם שכל האנשים יסתכלו . אחרי מנסחים את הפרופיל ומטבלים בתיאורים, ניגשים לסטמפה האחרונה. זו שממנה אין דרך חזרה- ההיסטוריה. מי ההורים שלו? איך הוא נולד? מה מיעדים לו? ומה עשה עד עכשיו? זה מה שנקרא סיפור המותג. ההיסטוריה. HISTORY- היז-סטורי (הסיפור שלו) – היסטורי – היסטוריה. כדי לעשות את זה אנחנו צריכים לדבר עם האדם הכי קרוב למותג. כזה שהיה שם עוד לפני שנולד. הוא זה שיכול למלא את הספר הזה כמה שיותר נאמן למקור. כמה שיותר נכון. כמה שיותר מדוייק. אם תקנו את המותג, את ניקו או את בינימין, אתם לא תקראו את ספר ההיסטוריה. אבל בכל זאת, תרצו לדעת כמה פרטים על הבנאדם. הרי לא תכניסו אותו סתם כך הביתה. בשביל זה יש תקציר! בדיוק כמו בבגרות בהיסטוריה או בבוק ריפורט ביסודי, סיפור מותג נכון, חייב להיות קצר, מושך, מרגש ומעניין. אחרת, לא רק שלא תקראו את התקציר, גם תכשלו בבגרות ולא תכניסו את המוצר הביתה.

אז נכון, יש סיפורי מותג ארוכים ומייגעים, שעם כל הגירויים, עם כל הטרדות והתחלופות, אף אחד לא קורא. אבל אחת לכמה זמן, יש מותג שעושה את זה קצר ולעניין. גם יוצא עם סיפור מותג מעניין ומרגש וגם עושה את זה אמין. מה זה אמין ומרגש? כל אחד שופט בעצמו. אתם פשוט יכולים לפתוח את הארון במטבח ולבדוק אילו מותגים הכנסתם הביתה. אלו הם המותגים שסיפור המותג שלהם הכי נגע בליבכם.

סיפורים מותגיים ארוכים: http://www.superbrands.co.il/brands.php
-
סיפור מותג מדוייק: http://www.strauss-group.co.il/aboutus/our_brand/



#מיתוג#ספרמותג#ברנדינג#brand#branding#philosophy#nike#פירסום#advertising#פירמה
#firma
פותחים שמפניה

מאת : מירב כרמל 13 מרץ 2017
2082
באיזה משרד פותחים שמפנייה באמצע היום? איפה נותנים לעובדים טיפול פדיקור-מניקור חינם?
ואיך זה שהעובד קם ב-07:00 רק כדי להגיע לעבודה במרחק שעה וחצי ממנו?
תאמינו או לא. עדיין קיימים משרדים כאלה בישראל. מנהלים שגישת הניהול שלהם באה לטובת העובד.
חברות שהבינו, שכאשר העובד מרוצה, התפוקה שלו עולה. וכשהוא בא עם חיוך, התחושה במשרד נעימה ופרודוקטיבית.
העובד הוא משאב, בדיוק כמו לקוח חדש. הוא מקרין על החברה ויכול להניב לה רווחים או הפסדים.
כולנו מכירים את זה. שחיקה, לחץ, עייפות, גורמת לנו לעשות הפסקות ארוכות, לנקר מול המחשב, לצאת מוקדם, לחזור הביתה ולהתלונן, על הבוס, על התנאים, על החברה.
כל הדברים האלה יכולים לחזור כבומרנג, לפגוע ביכולותיו ותפקודו של העובד לאורך זמן, שלא לדבר על השמועות, שתמיד מגיעות איכשהו למישהו שאתה מכיר.
לכן, העובד הוא בדיוק כמו לקוח. צריך להיות ערניים לצרכים וליכולות שלו. צריך להיות רגיש ולהקשיב.
באנגלית קוראים לזה HRBP- שותף עסקי.
המשמעות של שיטת הניהול הזו היא היכולת לרתום את העובדים לטובת הארגון, כך שהאחרונים יראו עצמן כשותפים מלאים להתקדמותו או נפילתו. השאלה היא איך עושים את זה.
הכל זה עניין של אמון... שקיפות ואמינות גורמות לעובד לראות את סביבת העבודה באופן אובייקטיבי כך יוכל להתמודד איתה בצורה טובה ושכלתנית.
תתפלאו -  אם המעסיקים יהיו קצת יותר יצירתיים, לכל בעיה, גם הגדולה ביותר, ימצא פתרון, שישרת את הסגל המנהלי, וגם את העובדים הזוטרים. הכל הוא עניין של סדר עדיפויות, אוזן קשבת, סבלנות, ובעיקר אמון. כך, הופכים העובדים מ"סתם ברגים במערכת" לשותפים להצלחה. ועובדים מרוצים הם שורש ההצלחה של החברה. 
רעיון מותג 2.0

מאת : טל אפשטיין 01 דצמבר 2016
5958
עבור מותגים רבים המרחב הדיגיטלי הפך לזירת ההתרחשות המרכזית. אם אתה לא שם, אתה לא קיים, ועל כן עליך להיות שם במיטבך. אבל בזירה סואנת, עמוסת גירויים וצרכן ממוצע עם בעיות קשב ומחסור בסבלנות – עלינו לדייק, לבלוט ולספק לו חוויה אולטימטיבית.

אפיון חווית משתמש (User experience) הוא תחום שהתפתח בדיוק לשם כך. תחום דעת מולטידיסיפלינרי המורכב מפסיכולוגיה קוגניטיבית, שיווק, מיתוג וכן הבנה בעיצוב וממשקים דיגיטליים. כדי לסווג את הפרסונות (המשתמשים) וצורכיהן (מצב מנטלי) בזמן נתון, המאפיין ממפה (Experience mapping) את כל נקודות המגע עם המותג ומזהה כשלים והזדמנויות. כלי הניתוח שלו מוכרים לנו מעולמות האסטרטגיה והשיווק, ראיונות עומק, תצפיות ומודלים דוגמת ה- Customer journey ועוד.

תהליך אפיון יכול להימשך חודשים, חיפוש וניטור דקדקניים של כל תנודה רגשית של המשתמש. לבסוף מתקבלת מטריצה מורכבת, עמוסת תובנות ופתרונות. מטרתה לספק מענה נכון לכל סוג משתמש ואיך להיות רלוונטי עבורו באופן ספציפי. ארגונים בעלי תודעת שירות גבוהה ישקיעו משאבים רבים בפיתוח אותם כלים שיובילו את המשתמשים לשביעות רצון מלאה. העניין הוא שהמגוון האנושי הוא אינסופי, לאנשים שונים צרכים וגחמות שונות.

עולה השאלה האם מותג צריך להתפתח לפי צורכי המשתמשים והכלים הדיגיטליים העומדים לרשותו (דטרמיניזם טכנולוגי)?  או לשמור על ציביון המותג, לדבוק בהגדרות הזהות ולצמוח מתוכן ("חוק המיקוד" של אל ריס)? אם אפל היתה מתיישרת לבקשת הלקוחות, האייפון לא היה בא לעולם. סטיב ג'ובס פעל בשם הרעיון המותגי (Think different""( ולא בשם הטכנולוגיה. הטכנולוגיה אפשרה לו לממש את החזון, להפוך רעיון למציאות ולשנות מהיסוד את התפקיד של הסלולרי בחיינו. ואולי זה הזמן לצטט את הנרי פורד (שוב), כי בעצם לא הרבה השתנה -

 “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”

המותג סנאפצ'ט הוא דוגמא מופלאה מעת האחרונה. רבים הרימו גבה כשהאפליקציה הושקה, קראו לה אפליקציית סקסטינג וביקשו להגביל את גיל השימוש. אך המתבגרים התמכרו לתכנים עם אורך חיים של עד 10 שניות, כשהם משאירים להוריהם את האלבומים בפייסבוק והציוצים בטוויטר. בבסיס ההצלחה עומד רעיון, ההבנה שהנוער של היום רוצה לתקשר בצורה משוחררת, נטולת עקבות. ואילו ממש לאחרונה אינסטגרם (שבבעלות פייסבוק) השיקה פיצ'ר חדש בשם "סטוריז" המאפשר לשתף תמונות וסרטונים ל-24 שעות, שאחריהן הם יימחקו.

הדיגיטל הוא כלי, אמצעי נוסף להעברת המסר. נועד לשרת את רעיון המותג ולא להפך. אינסטגרם הפכה את התמונה לשיחת היום, כולנו הפכנו לצלמים חובבים ופיתחנו מיומנויות סלפי מרשימות. אבל האם מה שנכון לסנאפצ'ט נכון גם לאינסטגרם? האם אינסטגרם דוגלת בשחרור רסן ומחיקת עדויות? אולי השלב הבא יהיה לפתח ממשק שבני 30 לא מסוגלים לתפעל?

בשורה התחתונה, הדיגיטל הוא מרחב בעל השפעה אדירה. הצרכן שלנו חי שם (בעיקר במובייל) ועלינו לבנות את התשתית הנכונה ביותר עבור המותג. אין סוף לכלים הדיגיטליים העומדים היום לרשותנו, נסו למקד את הדרישות לפי הצרכים שלכם ולא לפי ההיצע הקיים. חפשו פתרונות יצירתיים לספר את הסיפור שלכם, וזכרו את שאמר אוסקר ווילד – "תהיה עצמך, כל שאר האנשים כבר תפוסים". 
סיפור קצר לפני השינה

מאת : אלעד משען 03 אוגוסט 2016
4088

סיפור מותג הוא סיפור לכל דבר. 

כמו כל סיפור טוב, יש בו עלילה. דינמית, מתמשכת, לא עומדת במקום. עלילה שמשתנית. עולה ויורדת, עם תיבול נכון של מתח, מיסתורין, הומור ודרמה. קורטוב טוב לב, אנושיות, ומעט מן המציאות הטובה והישנה. לברוח ולחזור. למתוח ולשחרר. עלילה סוחפת, להתמסר אליה, לנדוד איתה. לקחת אותה לכל מקום ולהשתנות איתה. 

כמו כל סיפור, יש בו גיבור. אנושי, כשרוני, אמיץ ואמיתי. גיבור שלוקח את העלילה ומעמיס אותה על הגב. גיבור שנכון לצלוח את האתגרים והמשימות. בן אדם. עם חוזקות ועם חולשות, עם ערכים ויתרונות, עם היכולת לגעת לנו בלב. כזה שנתאהב בו, נאמץ אותו. בסתר לב אף נעריץ אותו. נצחון שלו הוא נצחון שלנו. של כולנו. גיבור. 

כמו כל סיפור טוב, יש בו מוסר השכל. משהו ללמוד. משהו לצאת איתו. שיעור שמשנה את החיים. מעצים אותנו, מפתח אותנו, מגדיר אותנו מחדש. נותן לנו את הכלי ביד, בחגורה, בלב. מכשיר אותנו, כמו את הגיבור, להתמודד נכון יותר עם הדברים, עם החיים. עם מי שאנחנו ועם מי שנרצה להיות. פותח שאיפות, מרחיב אופקים. מצמיח ומעיף אותנו למעלה.

עד לסיפור הבא.  
הציבורי זה הפרטי החדש

מאת : טל אפשטיין 09 יוני 2016
4497
מוסדות ציבוריים מעוררים בנו תחושות קשות. התורים הארוכים בביטוח לאומי, החבילות שהלכו לאיבוד בדואר ישראל או פקידי הקבלה האדישים במשרד הפנים – כל הארגונים בחסות המדינה לוקים בבירוקרטיה נוקשה, חוסר סדר הגובל באנרכיה מוחלטת ותודעת שירות ירודה במיוחד. בשונה מהמגזר הפרטי, מוסדות ציבור הם בגדר מונופול. היעדר התחרות מייתר את הצורך להתייעל ולהשתפר, לקוחות שבויים ללא קלף מיקוח.

לאחרונה הזדמן לנו להכיר מקרוב גופים שונים מהמגזר הציבורי וביניהם רשות הטבע והגנים, מנהל התכנון, רשות החדשנות, תאגיד השידור הישראלי ועוד. נוכחנו לגלות כי מרביתם נמצאים בעיצומו של שינוי שבמרכזו תפיסת הלקוח (האזרח) במרכז. איוש משרות מפתח על ידי בכירי המשק, השקעה אדירה בפיתוח משאבים ושירותים לרווחת הלקוחות, התנהלות תקציבית שקולה והמון פתיחות לחדשנות ויצירתיות. גופים ציבוריים עם אוריינטציה עסקית, השואפים למלא את תפקידם בצורה הטובה ביותר ולספק מוצרים ושירותים מהודקים המותאמים לצרכים המשתנים.
 
אנו סבורים כי התוצאות בשטח לא יאחרו לבוא. גופים גדולים, חזקים ומתוקצבים הפועלים למען רווחת הציבור על כל גווניו. הצלחתם אינה נמדדת בדוחות הרבעוניים, אלא בהיקף ההשפעה ושביעות הרצון. הם חופשיים משיקולי רווח או רייטינג ולכן מתמקדים באינטרס הציבורי הטהור, יפנו משאבים למחקר לשם הידע או הפקת תכנים רק לשם העשרה. יש להם הפריבילגיה לראות ולתכנן רחוק, לקחת סיכונים ולהשקיע היום במה שאולי יוכיח את עצמו בעתיד. זוהי נקודת המפנה. גופים ציבוריים טורפים את הקלפים, ממציאים את עצמם מחדש ועושים זאת בצורה מעוררת השראה.

אחרי עשורים של נחיתות למול המגזר הפרטי, אולי זו השעה להיפוך היוצרות? שנעדיף את הצפייה בערוץ 1 על פני הערוצים המסחריים? שנעדיף להגיע לעבודה בתחבורה ציבורית? שנרצה לעבוד בגופים ציבוריים בשל חדוות היצירה? הריגוש? עוד מוקדם לומר. אבל יש הרבה למה לצפות.
© 2015 FIRMA. THE BRANDHOUSE. ALL RIGHTS RESERVED