היס-טוריה

מאת : פירמה 10 אוגוסט 2017
2876
העולם שלנו מלא בגירויים, ההתפתחות הטכנולוגית, גידול באוכלוסייה ועליה בתוחלת החיים, מזמנים עוד ועוד צרכים חדשים עליהם צריך לתת מענה. עוד ועוד חברות קמות (בעוד אחרות נופלות מחוסר עניין לציבור), עוד ועוד מוצרים עולים על המדפים, התחרות על ליבו של הצרכן הולכת וגוברת. כל זה, דרש מעולם הפרסום והמיתוג להמציא פתרונות. לצאת ביציאות, לעבוד בדרך אחרת. אם בעבר, הטון אוף וויס של המותג היה ממלכתי, הקפיד על כללים נוקשים של כתיבה והצגת אינפורמציה, הרי שהיום זה אינו כך. היום, המותג מחפש להיות קרוב, כמה שיותר, אל הצרכן, ועל כן גם אל ליבו. כך שבתהליך עבודה על מותג, אנחנו מרבים לתת לו תכונות אנושיות. זאת כדי להרכיב לו פרופיל שמתאים לצרכנים אליו הוא פונה, כך שיגיע כמה שיותר מהר, כמה שיותר קרוב לליבם.

לכן, הצעד הראשון של הקופיראייטר הוא לתרגם את האסטרטגיה לאדם ספציפי, עם תווי פנים, הרגלים, תחביבים, דעות, אמונות ואפילו טעם אופנתי, באיזו מכונית הוא ינהג ומה הוא יעדיף לעשות בסוף השבוע. מותג בנק לדוגמא. האם הוא יראה כמו ילד בלונדיני עם נמשים, ג'ינס קרוע וסקייטבורד ביד, ויקראו לו ניקו? או שאנחנו רואים אותו יותר כבנימין, גבר בשנות ה-40 המוקדמות לחייו, לבוש במכנסי בד בהירים, חולצה משובצת (בתוך המכנסיים)  ומשקפי שמש ואוהב לשחות פרפר בבריכה העירונית (עם או בלי ילדים)? דרך ההאנשה הזו, הקופיראייטר מבין מהו הטון אוף וויס שבו הוא צריך להשתמש. ולא רק צריך. הוא יודע באיזה טון אוף וויס הוא ירכוש את אמון הצרכן וימשוך את עיניו.

הבעיה מתחילה כשהמותג יוצא החוצה. אני קוראת לזה לידה.
הנה, אתה חושב לעצמך. היה מאוד קשה עד הפתיחה, אבל לקחתי אפידורל. יצאתי מבית החולים עם זר פרחים ביד ועכשיו אני יכול לשים את הרגליים על השולחן, לתת לו לאכול פעם בשעתיים ולראות אותו גדל. ואין לך טרדות מיוחדות מעבר לטיפת חלב וטיולים ארוכים עם עגלה.
זהו. שלא. עבודת הקופי אינה מסתיימת בכך. לאחר ש"מותג נולד", אנחנו צריכים להעביר את כל פרופיל הרגשות שלנו, אל הפרסומאי ולקוות שהוא ידאג לגדל את ניקו או את בנימין כדי שיגיע למה שייעדנו לו. 

ואז? אז יושבים למלא את הפרטים. פרטי האימוץ. כותבים איך המותג נראה, איך קוראים לו, מה הוא והב. מה לא. מה הוא יסכים לעשות ולמה יתנגד בתוקף עם התפרצות זעם שכל האנשים יסתכלו . אחרי מנסחים את הפרופיל ומטבלים בתיאורים, ניגשים לסטמפה האחרונה. זו שממנה אין דרך חזרה- ההיסטוריה. מי ההורים שלו? איך הוא נולד? מה מיעדים לו? ומה עשה עד עכשיו? זה מה שנקרא סיפור המותג. ההיסטוריה. HISTORY- היז-סטורי (הסיפור שלו) – היסטורי – היסטוריה. כדי לעשות את זה אנחנו צריכים לדבר עם האדם הכי קרוב למותג. כזה שהיה שם עוד לפני שנולד. הוא זה שיכול למלא את הספר הזה כמה שיותר נאמן למקור. כמה שיותר נכון. כמה שיותר מדוייק. אם תקנו את המותג, את ניקו או את בינימין, אתם לא תקראו את ספר ההיסטוריה. אבל בכל זאת, תרצו לדעת כמה פרטים על הבנאדם. הרי לא תכניסו אותו סתם כך הביתה. בשביל זה יש תקציר! בדיוק כמו בבגרות בהיסטוריה או בבוק ריפורט ביסודי, סיפור מותג נכון, חייב להיות קצר, מושך, מרגש ומעניין. אחרת, לא רק שלא תקראו את התקציר, גם תכשלו בבגרות ולא תכניסו את המוצר הביתה.

אז נכון, יש סיפורי מותג ארוכים ומייגעים, שעם כל הגירויים, עם כל הטרדות והתחלופות, אף אחד לא קורא. אבל אחת לכמה זמן, יש מותג שעושה את זה קצר ולעניין. גם יוצא עם סיפור מותג מעניין ומרגש וגם עושה את זה אמין. מה זה אמין ומרגש? כל אחד שופט בעצמו. אתם פשוט יכולים לפתוח את הארון במטבח ולבדוק אילו מותגים הכנסתם הביתה. אלו הם המותגים שסיפור המותג שלהם הכי נגע בליבכם.

סיפורים מותגיים ארוכים: http://www.superbrands.co.il/brands.php
-
סיפור מותג מדוייק: http://www.strauss-group.co.il/aboutus/our_brand/



#מיתוג#ספרמותג#ברנדינג#brand#branding#philosophy#nike#פירסום#advertising#פירמה
#firma
תעמיס לי

מאת : אלעד משען 05 אפריל 2015
8844
הרבה דובר על עומס.
אבל לא מספיק.
עוד מגיפה בעידן החדש. מחלחלת לה מתחת לפני השטח, תופחת ומתעצמת לנגד עינינו העיוורות, ואנחנו לא שמים לב בכלל...

כבר כמה עשורים שהתרבות שלנו מכינה את היסודות והתשתית, מפיתוח ושיכלול הקפיטליזם באשר הוא, דרך הגלובליזציה שעוטפת את הכפר הפרובינציאלי שלנו מכל כיוון ועד לצינורות התעבורה הוירטואליים הנחפרים תחת יסודות היומיום שלנו. 

ואנחנו עמוסים לעייפה. קמים בבוקר אל ארון בגדים עמוס. מול מכונת הקפה אנחנו בוחרים קפסולה מתוך 13 טעמים שונים. נכנסים לאוטו ומזפזפים בין עשרות תחנות רדיו, שדרנים במירוץ עצמי לדחוס עשרות אייטמים בזמן בלתי אפשרי. אקטואליה, דעות, חדשות, וויכוחים, פרשנויות ומזג אוויר. עולים על כביש עמוס במכוניות, עדר אינסופי של בדידות. עמוסים במחשבות, טלפונים, תקוות ואכזבות אנחנו מגיעים לעבודה. השולחן עמוס, המייל עמוס, חדר הישיבות עמוס והמקרר עמוס. הפיד בפייסבוק מכיל יותר מידע משנוכל לדעת, ובתקווה להשתלט על העומס הזה אנחנו בוחרים, או בורחים, אל עומס חלופי. פותחים יומן - עמוס. יורדים לצהריים - עמוס. בדרך הביתה עוצרים בסופר, אבודים בים העומס הצבעוני. מגיעים לבית לגלות את עומס הדברים מפוזר לכל עבר. נחים לרגע מול עומס ערוצים, שיחה קצרה על עומס של נושאים, ארוחת הערב עמוסה, כיור עמוס, אפילו מדף הסבונים והשמפו במקלחת עמוס לעייפה.
נכנסים למיטה אל עומס מחשבות ומפליגים חלומה. אל עומס חלומות. 

ומתוך העומס הזה, יש סיכוי בכלל להמציא מחדש? את עצמנו? עבור עצמנו? עבור האחרים? האם השארנו לעצמנו חלקת חיים אחת קטנה, לפליטה, ריקה וחלולה? מרווח קטן של כלום, חריץ עדין דרכו נשחיל משהו אמיתי, טהור, אותנטי? 

תפתחו את המדבר של החיים, את השממה. את המרחב הנקי, הפשוט. הריק, ממנו אפשר להתחיל לברוא מחדש. כל יום, כל רגע, בכל מקום. תנקו ותתנקו. תסירו שכבה אחר שכבה של עומס, של הרבה, של כובד ומשקל. תזרקו, תמחזרו, תתרמו. תעשו הכל לנבור עמוק ולהגיע חזרה אל הגרעין הדק. הגרעין הפשוט והבסיסי, שממנו אפשר לצמוח. לגדול. להמציא את עצמכם מחדש. 

להמציא את הדבר הבא.
שודד ים זה לא מקצוע

מאת : תומר מלובן 05 אפריל 2015
7262
שודד ים זה לא מקצוע. לא.
אבל הלב שלו, איך שהוא פועם,
אנדרנלין טהור,
כשהם כובשים את הספינה...


כשהוא טומן את ידיו במלוא חופן הזהב.
הוא על גג העולם.
ומספר סיפורים?
גם לא מקצוע.
אבל איך שאני מקנא בו, העינייים שנישאות אליו,
איך שהן נוצצות,
כשינמיך את קולו ויספר על הנסיכה שנופלת למשכב,
האדישות תברח גם מזקני העיר.
ומנצח תזמורות?
לא, אל תטעו: לא מקצוע.
אז למד שנים, אז מה,
אם השרביט לא ירה את טילי ההשראה,
יגזרו גורלות, המוזיקה תאטם. גם ליבו של הקהל.
מנתח לב?
משפץ את הגרעין האנושי!
רק תאר לעצמך מה ליבו שלו מרגיש כשידיו נוגעות בצלע קיומו של אדם אחר.
זה לא מקצוע.
וממתג?
(?...Brander) זה מקצוע?
לא.
לא! :-)
וככל שעובר הזמן, אני מגלה כמה ה- 'לא' הזה הוא 'לא!'.
טוב יש גם כן,
כן זאת התמחות,
כן ברור אי אפשר בלי ללמוד (אבל ללמוד מה?),
כן נדרשת התמקצעות, נסיון ברור,
אבל במובן הרחב של המשמעות, זה לא!
ולמה שודד ים או מנצח?
כי כמוהם, אנחנו מונעים מדחף פנימי,
שמתגלה כשקצב פעימות הלב מתגבר,
כשצלילי התובנות מתנגנים,
כשהחיבור הוא אחד,
כשהידיים נמשכות להביע את ההבנה, כמו במוחש,
לבחור-להבין-לזקק-ואז לתת שם-צורה-לבנות קול,
למתג.
להאמין,
שאתה יכול להבין לעומק את המשמעות של זה שלפניך,
שיש בך את האמונה המוחלטת, שמה שתעניק לו יעשה אותו טוב יותר,
חזק יותר,
קרוב יותר לעצמו.
קיים יותר.

זה לא מקצוע :-)
חוצמזה,
הלוואי שהייתי שודד ים.
כתיבה קומית - פוסט ראשון

מאת : רויטל אורנבך 05 אפריל 2015
6250
אז איך אתם אוהבים את הכתיבה שלי עד עכשיו?
יש כמה כללים לגבי כתיבה קומית, אבל שוק או הפתעה תמיד עובדים, למשל כמו המשפט למעלה.

סידרת הפוסטים הזאת מיועדת לכותבים קומיים, או לחובבי כתיבה קומית או לכאלה שמשלמים 300 ומשהו שקל על כבלי ם ועדיין לא מרוצים.
והייתי רוצה להתחיל את הסדרה בלדבר על כאב.

אם זה כואב, אז למה אני צוחק?

אומרים שקומדיה תמיד מכילה בתוכה אלמנט של כאב.
מל ברוקס נעץ את זה הכי טוב כשאמר ש"טרגדיה היא כשאני חותך את האצבע. קומדיה היא כשאני נופל לביוב פתוח ומת."

תחשבו על זה. מה יותר משעשע? ילד שגורר רגליים על הרצפה כשהוא ממתין בתור לשירותים ציבוריים או אותו ילד, שכל צעד שהוא עושה מלווה בפרצופים ובסופו של דבר בועט בדלת השירותים?

אולי חלקכם חושב שזה לא יפה, אולי אכזרי.
אבל זאת עובדה - אנחנו צוחקים על דברים שאנחנו מעדיפים שלא נחווה בעצמנו.

עכשיו תעשו את זה:

קחו שתי דקות לספר למישהו את אחד הרגעים הכי מביכים שלכם ואז תנו לו שיספר לכם. אם הבנאדם השני בזמן שהוא חוזר על הסיפור שלכם שומט פרט, או שלא קלט את הסיפור נכון, תעצרו אותו, תתקנו ותנו לו להמשיך.

למה?
דבר ראשון, זה תרגיל שמלמד להקשיב טוב וזה הכלי החשוב ביותר לכל כותב באשר הוא.

דבר שני זה עוזר לפענח מה חשוב בכתיבת של סיטואציה קומית ומה לא נחוץ.

דבר שלישי, זה גם נהדר בלשבור את הקרח ולהכיר מישהו.
© 2015 FIRMA. THE BRANDHOUSE. ALL RIGHTS RESERVED