choose or lose

מאת : אלעד משען 25 אוגוסט 2015
5665
קוראים לזה עידן השפע.
כל דבר שאנחנו צריכים, יש יותר ויותר ממנו - רק צריך לבחור. חופש הבחירה, עד כמה הוא נותן לנו חופש אמיתי?...

הרי אם חושבים על זה, אנחנו לא בהכרח מקבלים יותר החלטות מבעבר, היקף נקודות ההחלטה שלנו לא ממש צמח. אנחנו עדיין קונים לחם וחלב כמו פעם, קוראים ספר או שניים, ושומעים מוזיקה בין לבין. מה שבאמת צמח לו בשנים האחרונות הוא היקף הוויתור. בכל בחירה שאנחנו עושים, אנחנו מוותרים על משהו אחר, רק שעכשיו אנחנו מוותרים על הרבה הרבה יותר. אם פעם בחרנו שחור, זה היה על חשבון הנסקפה (היה גם על חלב…), אבל היום - אם נבחר באותו קפה שחור בדיוק, זה יהיה במקום האספרסו (והכפול) האמריקנו, הלאטה, הקפוצ׳ינו והנקודה ברורה. בתחילת שנות התשעים היו 3 רשתות טלויזיה בארה״ב. כשהצופה בחר לראות שלושה בדירה אחת, הוא ויתר על ביל קוסבי והחדשות. היום, על כמה הוא מוותר, עכשיו שיש מעל חמישים ערוצים?... וזה עוד בלי לפתוח את המחשב.

כשמוותרים יותר, מתוסכלים יותר. 
ואנחנו לא אוהבים להיות מתוסכלים, אז נשתדל לא לוותר. ובמקום שחופש הבחירה הגדל והולך יביא אותנו לבחירה הטובה ביותר - הוא רק מאלץ אותנו לא לבחור באמת. לזפזפ. קצת מזה וקצת מזה. אנחנו תזזיתיים יותר, קופצים מדבר לדבר - מולטיטאסקינג. אנחנו כבר לא ממש מסוגלים להתרכז בדבר אחד, הרי יש עוד כל כך הרבה שם בחוץ, בטוח טובים יותר מזה. אנחנו מאבדים קשב וריכוז - שמונה שנים ומספר המאובחנים כמעט הכפיל את עצמו. רוצים להכיר הכל, ובעצם לא מכירים כלום כמו שצריך. 

תקרא לי כשזה מוכן.
וכך, יותר ויותר מותגים עושים את הסינון בשבילנו. הגן הסגור מחליף את הקוד הפתוח, ההתמחות מחליפה את הפתיחות. המוגדר מחליף את האפשרי. צמצום מרחב הבחירה גם מצמצם את מרחב הויתור, ואיתו את עומק התיסכול. מבט חטוף אל המותגים השולטים מראה בבירור: אפל מסננת לכל עבר. זו השיטה. רוצה מעברון במצגת? תבחר מתוך חמשת אלו (ואיזה חמישה נפלאים הם). פייסבוק? אותו הדבר. אחוז קטן מהפוסטים של חברים שלכם באמת עולים לכם בפיד. בפייסבוק יודעים לסנן לכם רק מה שצריך. והגדולה מכולם - גוגל. פעם התפקיד היה לסדר את המידע, שזה בעיקר לשים חשוב למעלה ופחות חשוב למטה. היום, תוך היכרות אינטימית עם כל אחד ואחד מאיתנו, זה כבר לא רק לארגן - זה לסנן. ובגדול. תוצאות החיפוש הם לא רק מה שיש, אלא מה שמתאים לך. 

למקל הזה יש שני צדדים.
yo. אפליקציה. כל התפקיד שלה בעולם הוא לשלוח את המילה ״יו״ למי שתרצה. אין טקסטים, תמונות, סרטים, כלום. לא רק שסיננו לי את האפשרויות, השאירו לי אפשרות אחת (!) בלבד. 160 אלף הורדות בחודשיים הראשונים. אפליקציה שלקח 8 שעות להכין היתה מוערכת ב-10 מיליון דולר ביולי 2014. פתאום גם לזה יש זכות קיום. אנחנו כל כך עייפים מלבחור, שאפילו הסינון לא מספיק לנו. תנו לנו אופציה אחת ונעבוד איתה. 

הפרסונליזציה של השפע.
אז מותגים לומדים אותנו, את ההרגלים שלנו, ההעדפות שלנו, הסגנון והלשון - ומסננים עבורנו. אבל נראה שזה כבר לא מספיק. אולי חופש הבחירה האמיתי הוא כשיבוא מותג ולא יסתפק בלדעת מה לסנן, אלא גם איך לסנן. לא רק כמות אלא איכות. יש מי שירצה רק תפוח ביום, יש מי שירצה מטע בחצר האחורית. אני רוצה מותג שיתן לי להחליט איך אני רוצה להחליט. מה אם פייסבוק יחזיקו ברומטר אחוזים בצד, ואני אחליט כמה לסנן? ואולי גוגל יחזיקו תיקיית פרופילים אישית ואני אחליט על פי איזה פרופיל לסנן. יום אחד ארצה להיות ההוא שמתעניין במכוניות, ויום אחר ארצה להיות רגיש ואימפולסיבי בעל חוש הומור. אבל גם אז אצטרך לבחור, לא?

ולוותר?


 
ראליזם vs אסקפיזם

מאת : דורון גולדנברג 07 יולי 2015
4937
תקופה לא ברורה.
מצד אחד אנחנו חיים בעידן של התפכחות. פוליטית, כלכלית, חברתית.
עידן בו סמכויות ישנות מאבדות מסמכותן, סמכויות חדשות יוצרות סקרנות וצפייה לבשורה חדשה.
התקשורת והטכנולגיה הופכות אותנו למודעים יותר מתמיד איך מערכות פועלות, השיטה שבה העולם עובד ומה באמת קורה מאחורי הקלעים של מקבלי ההחלטות. אנשים רוצים יותר ערכים, יותר אמת ושקיפות ויותר מוצרים ושרותים שמביאים להם ערך אמיתי בחיים. אנחנו פחות ופחות מאמינים לזיוף ולאשליה שיוצרים פוליטקאים ותאגידים, להבטחות שווא לעתיד נפלא, ולחיים אוטופים. תחושה של סוף עידן התמימות? לא בטוח.

מצד שני.
אנחנו בורחים.
למציאות מדומה ופנטסטית: צרכנות יתר, התמכרות למדיה הדיגיטלית - אינטרנט, משחקים, מובייל, מדיה חברתית (מדומה), טלווזיה והערצת מפורסמים ומצליחנים.

המדיה החברתית מספקת לנו הרבה מכל הטוב שלעולם לא יהיה לנו. המוצרים הללו, פונים לתשוקה זו של קהלם, וקובעים את תכניהם שיספקו זאת. 

ריאליזם הוא זרם באמנות, בספרות ובתאטרון. שהתחיל המאה ה-19 ומנסה לתאר את החיים כפי שהם. 
הריאליסטים בחרו את תיאור המעמדות הנמוכים כנושא מרכזי ביצירותיהם, בעלי אופי חברתי וביקורתי. מושאי ההתייחסות אינם עוד אצילים ורוזנים ושאר מפורסמים אלא פשוטי העם. אין בריאליזם ייפוי של המציאות ולא כיעורה, אלא הצגתה כפי שהיא.
הריאליסטים התנגדו לרעיון הזרם הרומנטי והנאטורליסטי שבאו לצייר את המציאות כיפה ואף ליפות אותה יותר.
אסקפיזם היא הסחת דעת נפשית, באמצעות בידור או בילוי כלשהו, במטרה "לברוח" ממצבים לא נעימים במציאות היומיומית. אסקפיזם מוגדר על ידי ההתנהגות וע״י המוטיבציה שמאחוריה – הרצון לברוח מהמציאות.
כיום פעולות אסקפיסטיות נחשבות נורמטיביות עבור אנשים רבים.

אז מה באמת אנחנו צריכים?
שאלה טובה שמטרידה הרבה חברות וממתגים מסביב לעולם.
הגישה השלטת עד לפני מספר שנים הייתה האסקפיסטית - יצירת הזדהות עם הקהלים דרך הבטחות להגשמת חלומות נשגבים. הטרמינולוגיה המקצועית עסקה ב-״הבטחות מותג״, ״ערכים נשאפים״, ״אידיאל יופי, מודל לחיקוי וסיפורי הצלחה״.
אושר, שמחה, אהבה, הצלחה, אופטימיות והכל ארוז ב-סוף טוב.

אנשים קנו את זה. התרגשו, הזדהו, רצו להאמין שאכן העתיד מצויין. מותגים יצרו תקווה ובכך יצרו הזדהות והעדפה. תפיסה זו עדיין קיימת אבל כבר לא המרכזית. הגישה הראליסטית תופסת מקום גדול יותר ויותר בעולם.

אנחנו עדים להתרחשות מעניינת בה סמכויות ישנות נעלמות ומפנות מקום לחדשות, חלקם נקראים ״מותגי מעקף״.
מותגים שרובם מבוססי דיגיטל ומאפשרים לנו לעשות יותר בהרבה פחות זמן וכסף. גוגל מאפשר לנו למצוא כל מידע שקיים באינטרנט בחינם - פעם שילמנו עבור שירותים כמו 144. טריפ אדוויזר - עוזר לנו לטייל בעולם בחינם - זוכרים כמה שילמתם על לונליפלנט אחד? סקייפ מאפשר לנו לדבר ולראות מכרים בכל מקום בעולם בחינם - כמה עולה שיחה לחו״ל אצל הסמכויות הישנות.

יש עוד עשרות דוגמאות שהמכנה המשותף להם הוא הערך האמיתי שהמותגים האלו יוצרים עבורינו ומעל הכל הגישה הישירה, התועלתית והאמיתית. מותגים מתחילים להבין שתפקידם ליצור מוצרים שאנשים באמת צריכים ולא לגרום להם לרצות בכל דרך את מה שהם מייצרים.

הכרעה בין ראליזם לאסקפיזם?
אין. אולי נסתפק בכך שמותגים יאמצו גישה תכלית ואמיתית לגבי הערך שהם מייצרים עבור אנשים מצד אחד וימשיכו לפתח טכנולוגיות ומשחקים אסקפיסטים מצד שני.

 
iFashion

מאת : אלעד משען 15 אפריל 2015
5632
לפני שבועות אחדים, עמד טים קוק על במה גדולה והכריז בקול גדול על השקת האייפון 6. השקה מרשימה לכל הדעות, יישור קו טכנולוגי מתבקש והכרחי...


תשואות רמות נשמעו באולם, מהללות את פלא הטכנולוגיה החדש, את הצעד הגדול והמשמעותי. אבל באותו אולם, מעל ראשי הנוכחים, דבר חדש נולד. מהפיכה הרבה יותר משמעותית מאינצ׳ אחד או שניים.

מזה כמה שנים שאפל סופגת ביקורות. מאז מותו של סטיב ג׳ובס, היריעה קצרה מלהכיל את נבואות הזעם שהרעיפו על התפוח הנגוס; איבד כיוון, מתיישן, מאבד את קהל מאמיניו וכו׳. האירוע אתמול בישר אחרת - בישר על העידן החדש במלוא עוזו. במרוץ האינסופי של חדשנות טכנולוגית, אפל כבר אינה חברת טכנולוגיה. טיק קוק הכריז ללא מילים על הבשורה החדשה. בהציגו את השעון החדש, הפך קוק במחי יד את אפל לחברת אופנה. 

יש שיגידו שאין כאן חידוש בכל הנוגע להיסטוריה העשירה של אפל ומוצריה. מאז ומעולם ישנו טנגו צמוד בין אופנה לטכנולוגיה - בכל מוצר שהושק, החל מהאייפוד, דרך האייפון, וכלה במוצרי היסוד - קאדר המחשבים הנישאים שלה. אבל דומה שתמיד הייתה זו האופנה בשירות הטכנולוגיה, ואילו היום התהפכו היוצרות והטכנולוגיה היא זו שבאה לשרת את האופנה. אין לטכנולוגיה זכות קיום עצמאית, כל תפקידה להעצים ולבנות את החוויה האופנתית. 

״טכנולוגיה פרסונלית״, כפי שמצהירים סרטוני החברה, מכוונים לחיבור ישיר עם הצרכן. אך כבר לפני שנים רבות הכריזו על ה״מחשב האישי״ - ומה הבשורה כאן, אם כך? פרסונליות, מסתבר, מעידה על מידת האינטימיות שיש בין הדברים. עומק ורוחב הקשר בין האדם לבין המוצר, בין הנושא לנשוא, בין היישות למותג. בעוד החוויה האישית בין המשתמש לבין מחשבו האישי באה לידי ביטוי בפעולה אקטיבית מצידו, כעת אנחנו במגרש חדש לחלוטין. ברגע שעונדים את הפריט על היד, אין דבר יותר אינטימי מזה – הוא הופך כמעט לבשר מבשרנו. אין צורך בפעולה אקטיבית כלשהי לחזק את הקשר. הפריט כאן, נוכח לתמיד. הוא אמצעי ביטוי אולטימטיבי, הוא פריט להגדרה עצמית. הוא פריט אופנה. 

רבות נאמר אודות ״האינטרנט של הדברים״ (internet of things), ואיך העתיד טומן בחובו אפשרויות אינסופיות - בתים חכמים, בגדים חכמים, כבישים חכמים ועוד. הרבה מעבר לטכנולוגיה, אפל תמיד פתחה דלת ענקית של עיצוב, של גישה, של חווית משתמש. עם הכניסה לעולם "המחשוב הלביש" (Wearables), לא ירחק היום שבו נראה תצוגת אופנה מרהיבה מבית היוצר הקליפורני, שיתופי פעולה עם מגדירי טרנדים אופנתיים, מהפיכות בעולם הלבוש והסגנון, האקססוריז והלייפסטייל. ריהוט, פנאי, תרבות, בילוי - כל אלו עולמות אינסופיים הפרושים בפני החברה ברגע שזו הפכה את היוצרות. אופנה, זו מילת המפתח. 

ולנו נותר רק לשאול, אם אכן אינטימיות היא שם המשחק, עד כמה רחוק אנחנו מוכנים לקחת את זה, לשתף עם זה פעולה. עד כמה נוכל להפוך את זה לחלק בלתי נפרד מחיינו, לדבר שמגדיר ומזהה אותנו, מרכיב את יסודות האישיות שלנו. איפה עובר הקו הדק בין אני לשלי. בלבוש? בסגנון? במחשבה?.

חומר למחשבה.
Bad Boys Rule

מאת : יהורם דוידי 05 אפריל 2015
6619
מותגים חיים בעולם אופטימי, נאור ושואף לטוב. בני אדם לא תמיד.
לכולנו יש רגשות שליליים, התנגדות, כעס, עצבים, אכזבה. המון אנשים פועלים רק כשהם מרגישים חייבים, ולא כדי ליזום ולקדם דברים. יותר אנשים מזדהים עם "נגד" מאשר עם "בעד". לפעמים שחור הוא הרבה יותר חזק מוורוד. יותר סוחף, יותר ממלא, יותר מניע לפעולה.
מותגים תמיד מנסים לסחוף, לעורר ולהתחבר, אבל לרוב בוחרים להתעלם מקשת שלמה של רגשות, פעולות ותחושות, ולא להיעזר בה כמקור להזדהות ולעשייה.
כשמקבץ פרסומות או אתר של חברה או רצף פוסטים של מותג הם מתקפה של אופטימיות, חזון וחיוכים – הם מוותרים בלי כוונה על התחברות והזדהות אמיתית וכנה.
דמיינו חדר הנהלה או חדר ישיבות שיווק של חברה, אולי אפילו החברה שלכם. תיזכרו איך אתם מרגישים שם לפעמים, מה באמת מקפיץ אתכם, מלהיט אתכם, מעורר בכם החלטות, ונחישות ופעולה. מתערב איתכם שזה לא תמיד מה שכתוב בפלקט חזון החברה.
עם יד על הלב, לא הייתם רוצים שאנשים יצעדו ברחובות עם הלוגו שלכם על חולצה? ישירו את סיסמאות המותג, ידקלמו את רעיונותיו, יתמכו בו בלהט ויכתבו עליו תגובות נלהבות?
עם היד השניה על הלב, מה הסיכוי שזה יקרה?

הנה כמה דברים שאפשר לעשות אחרת כדי לעורר רגשות אמיתיים וחיבור יותר עמוק.

להיות רע
הרבה תכונות שמזוהות עם רוע הן למעשה תכונות טובות ומוערכות: רע הוא חד. נחרץ. פועל. אקטיבי. מעורר. מנצח. הטוב הוא הזוי וחלש.

לדבר בכנות
אם בחיים של הלקוחות שלך יש דברים מעצבנים או קשים, שים אותם על השולחן, והם ירגישו שאתה מבין אותם באמת. וגם יתנו לך נקודות על יושר.

לסמן אויב
כך תגדיר את עצמך ואת הקהל דרך מה אתם לא. מותגים שהם צ'אלנג'ר בקטגוריה יכולים לסמן את הגדול או את הקונבנציונלי כ"רע", וליהנות מהתחושות השליליות כלפיו.

לקחת מקום
אל תחפש פרזנטור. חפש מנהיג.

תגובות שליליות יתקבלו בברכה.
מערכות יחסים It's Complicated -

מאת : איילת לבנון 05 אפריל 2015
5369
כבר כמה שנים שאנחנו אנשי המותגים מנסים לייצר מערכות יחסים עם הקהל שלנו. אנחנו מדברים על הצורך במילוי תפקיד בחיים שלו, נוכחות ורלוונטיות בעולם שלו...

זו בהחלט קפיצת מדרגה באבולוציה של מותגים שמשפיעה באופן ישיר על איך שהם מתקשרים ומתנהגים. לטובה.

התובנה החשובה שיחסי מותג-קהל הם מערכת יחסים לכל דבר, הפכה את השיח להדדי, לדיאלוג.
אנחנו מעבירים מסרים ובתנאי שגם נקשיב ונתן במה, מקום לדבר, להביע דעה.

אז יש דיאלוג. תם עידן "Mad Men", העידן שבו שטח הפרסום הגדול יותר, טונים גבוהים יותר ופונטים אדומים יותר העידו על מותגים חזקים יותר.
נראה לי שאפשר להגיד בבטחה שבימינו דווקא המותגים החלשים יותר הם אלו שעדיין משתמשים בשיטות אלו כדי לדבר (לצעוק) עם הקהל שלהם.

הדיאלוג הזה יצר קהל פעיל, צרכן משפיע עם כח אמיתי, לקוח מעורב. יופי.
אבל, איזה סוג של מותגים יצרנו? מותגים תלותיים ומנג'סים.
במרוץ ליצירת מערכת יחסים לא ממש עצרנו לשאול את עצמנו אולי הקהל לא תמיד רוצה להביע דעה? אולי לא תמיד יש לו מה להגיד לנו או כח לשמוע אותנו? אולי הנוכחות שלנו בחיים שלו קצת מוגזמת?
הלכנו צעד אחד רחוק מדי והפכנו להיות המחזר ששולח כמה הודעות ביום ולא מוותר עד שתעני, האמא הפולניה שמזכירה להתקשר ולהיות בקשר, החברה עם יותר מדי זמן פנוי שמעלה ברצף 5 פוסטים ומציפה לנו את הפיד.

אז מה המתכון למערכת יחסים בריאה?
כמו בכל מערכת יחסים: היכרות מעמיקה, הבנה אמיתית של רצונות והעדפות וגם לתת קצת ספייס איפה שצריך.
© 2015 FIRMA. THE BRANDHOUSE. ALL RIGHTS RESERVED