היס-טוריה

מאת : פירמה 10 אוגוסט 2017
2237
העולם שלנו מלא בגירויים, ההתפתחות הטכנולוגית, גידול באוכלוסייה ועליה בתוחלת החיים, מזמנים עוד ועוד צרכים חדשים עליהם צריך לתת מענה. עוד ועוד חברות קמות (בעוד אחרות נופלות מחוסר עניין לציבור), עוד ועוד מוצרים עולים על המדפים, התחרות על ליבו של הצרכן הולכת וגוברת. כל זה, דרש מעולם הפרסום והמיתוג להמציא פתרונות. לצאת ביציאות, לעבוד בדרך אחרת. אם בעבר, הטון אוף וויס של המותג היה ממלכתי, הקפיד על כללים נוקשים של כתיבה והצגת אינפורמציה, הרי שהיום זה אינו כך. היום, המותג מחפש להיות קרוב, כמה שיותר, אל הצרכן, ועל כן גם אל ליבו. כך שבתהליך עבודה על מותג, אנחנו מרבים לתת לו תכונות אנושיות. זאת כדי להרכיב לו פרופיל שמתאים לצרכנים אליו הוא פונה, כך שיגיע כמה שיותר מהר, כמה שיותר קרוב לליבם.

לכן, הצעד הראשון של הקופיראייטר הוא לתרגם את האסטרטגיה לאדם ספציפי, עם תווי פנים, הרגלים, תחביבים, דעות, אמונות ואפילו טעם אופנתי, באיזו מכונית הוא ינהג ומה הוא יעדיף לעשות בסוף השבוע. מותג בנק לדוגמא. האם הוא יראה כמו ילד בלונדיני עם נמשים, ג'ינס קרוע וסקייטבורד ביד, ויקראו לו ניקו? או שאנחנו רואים אותו יותר כבנימין, גבר בשנות ה-40 המוקדמות לחייו, לבוש במכנסי בד בהירים, חולצה משובצת (בתוך המכנסיים)  ומשקפי שמש ואוהב לשחות פרפר בבריכה העירונית (עם או בלי ילדים)? דרך ההאנשה הזו, הקופיראייטר מבין מהו הטון אוף וויס שבו הוא צריך להשתמש. ולא רק צריך. הוא יודע באיזה טון אוף וויס הוא ירכוש את אמון הצרכן וימשוך את עיניו.

הבעיה מתחילה כשהמותג יוצא החוצה. אני קוראת לזה לידה.
הנה, אתה חושב לעצמך. היה מאוד קשה עד הפתיחה, אבל לקחתי אפידורל. יצאתי מבית החולים עם זר פרחים ביד ועכשיו אני יכול לשים את הרגליים על השולחן, לתת לו לאכול פעם בשעתיים ולראות אותו גדל. ואין לך טרדות מיוחדות מעבר לטיפת חלב וטיולים ארוכים עם עגלה.
זהו. שלא. עבודת הקופי אינה מסתיימת בכך. לאחר ש"מותג נולד", אנחנו צריכים להעביר את כל פרופיל הרגשות שלנו, אל הפרסומאי ולקוות שהוא ידאג לגדל את ניקו או את בנימין כדי שיגיע למה שייעדנו לו. 

ואז? אז יושבים למלא את הפרטים. פרטי האימוץ. כותבים איך המותג נראה, איך קוראים לו, מה הוא והב. מה לא. מה הוא יסכים לעשות ולמה יתנגד בתוקף עם התפרצות זעם שכל האנשים יסתכלו . אחרי מנסחים את הפרופיל ומטבלים בתיאורים, ניגשים לסטמפה האחרונה. זו שממנה אין דרך חזרה- ההיסטוריה. מי ההורים שלו? איך הוא נולד? מה מיעדים לו? ומה עשה עד עכשיו? זה מה שנקרא סיפור המותג. ההיסטוריה. HISTORY- היז-סטורי (הסיפור שלו) – היסטורי – היסטוריה. כדי לעשות את זה אנחנו צריכים לדבר עם האדם הכי קרוב למותג. כזה שהיה שם עוד לפני שנולד. הוא זה שיכול למלא את הספר הזה כמה שיותר נאמן למקור. כמה שיותר נכון. כמה שיותר מדוייק. אם תקנו את המותג, את ניקו או את בינימין, אתם לא תקראו את ספר ההיסטוריה. אבל בכל זאת, תרצו לדעת כמה פרטים על הבנאדם. הרי לא תכניסו אותו סתם כך הביתה. בשביל זה יש תקציר! בדיוק כמו בבגרות בהיסטוריה או בבוק ריפורט ביסודי, סיפור מותג נכון, חייב להיות קצר, מושך, מרגש ומעניין. אחרת, לא רק שלא תקראו את התקציר, גם תכשלו בבגרות ולא תכניסו את המוצר הביתה.

אז נכון, יש סיפורי מותג ארוכים ומייגעים, שעם כל הגירויים, עם כל הטרדות והתחלופות, אף אחד לא קורא. אבל אחת לכמה זמן, יש מותג שעושה את זה קצר ולעניין. גם יוצא עם סיפור מותג מעניין ומרגש וגם עושה את זה אמין. מה זה אמין ומרגש? כל אחד שופט בעצמו. אתם פשוט יכולים לפתוח את הארון במטבח ולבדוק אילו מותגים הכנסתם הביתה. אלו הם המותגים שסיפור המותג שלהם הכי נגע בליבכם.

סיפורים מותגיים ארוכים: http://www.superbrands.co.il/brands.php
-
סיפור מותג מדוייק: http://www.strauss-group.co.il/aboutus/our_brand/



#מיתוג#ספרמותג#ברנדינג#brand#branding#philosophy#nike#פירסום#advertising#פירמה
#firma
אפשר לקרוא לזה חופש

מאת : פירמה 05 יולי 2017
2104
השבוע התחיל החופש הגדול באופן רשמי.
הרחובות התמלאו בבני נוער שחוגגים את העובדה שהם לא משלמים שכר דירה, לא יודעים בע"פ את כל מספרי השלוחות של עיריית תל אביב ולא קוראים 10,000 פעם מה רשום על כל שלט לפני שהם נכנסים לחנייה.
כן. להיות צעיר זו הרגשה נפלאה. 

האמנם?

הנוער של היום זה לא הנוער של פעם. האמת? שמעתי את זה גם כשאני הייתי צעירה. אבל כנראה שעם הזמן, כשמזדקנים, שוכחים והופכים להיות האנשים האלה, אלה שלא האמנו שנהיה. אלה שמנענעים את הראש ואומרים: כשאנחנו היינו ילדים אז..." או "היום זה לא מה שהיה פעם...". אז נכון, היום זה בהחלט לא מה שהיה פעם. אבל האם פעם היה טוב יותר או קשה יותר? האם אפשר להשוות בכלל?

לכל דור יש את הבעיות שלו, האתגרים, וכן גם את הדברים הטובים. אני עוד זוכרת את הצעקה של השכן ממול שקרא לי לצאת החוצה לשחק. אני זוכרת את הכדורגל בגינה הציבורית ואת הצעקות, מכל חלון, שהכריזו על השעה 17:30, השעה בה שודרו תכניות הילדים. אני זוכרת שהשארנו את הדלתות פתוחות, כל אחד היה יכול להיכנס. שכשדפקו בשקט על הדלתות צעקנו "פתוח" בקולי קולות.

והיום? היום לא צועקים מכל חלון. החלונות היום סגורים, מכשירי הטלפון פתוחים. בדלת לא דופקים, אלא מסמסים. ובטלוויזיה יש 24/7 ערוץ הילדים.
מה שנשאר, ולא נעלם, זו הסקרנות. כמו תמיד, ילדים רוצים לראות ולשמוע הכל, מתעניינים בכל דבר, רוצים ללמוד ולחקור, לנסות ולהתנסות. לא משנה במה. עיניים גדולות. אפליקציה חדשה, משחק מחשב, תוכנית בטלוויזיה.

זה לא הם, זו הקדמה.

הנוער של היום יודע כמה זה חשוב להיות מחובר. וכמה מחובר זה יודע. וכמה מחובר ויודע זה חשוב. פיתוח מהיר וריבוי הפלטפורמות, מהן אפשר לצרוך מידע, הופך את הצורך להיות מחובר לעבודה. אני רק אפתח את המחשב לשנייה, רק אענה לאיזה מייל, אבדוק מה שלום החברים בפייסבוק (ובדרך אכתוב איזה פוסט ותגובה), ויש איזה סרטון חם ביוטיוב, הופה, התרעה מ-ynet ועוד נוטיפיקציה, מפה לשם, קשה להתנתק מהמחשב ומהסלולארי.
בניינו, לשם העולם צועד. להביא רופא הביתה זה כבר פאסה. עכשיו כל בחורה חולמת על גבר שעובד בהייטק. העובדה שאפשר לעבוד מהבית, היכולת שלנו לקבל גירויים גם מבלי לצאת החוצה, גורמים לנו לצאת פחות ולצרוך את כל מה שיש לעולם להציע מתוך כף היד, ישירות מהספה.

אנחנו הופכים עצמאים יותר, מבודדים יותר, הקשר עם המשפחה רופף יותר וחברים מתחלפים באופן תדיר. אפילו קניות, שהיה הבילוי המועדף, נעשות באופן מכוון. אז פלא שהנוער של היום כבר לא יוצא מהבית?
וכמו פעם גם היום, הכל זה עניין של מינון, של היכולת שלנו בתור יחידים למנן את השעות מול המחשב ולצאת מהבית. היכולת שלנו בתור הורים, לתת לילד שלנו הפסקה מהמרדף אחרי ידע והתנסות ולגרום לו לבלות עם חברים. אפילו סתם לשבת בחוץ ולרכל על העולם.

והכי חשוב, אנחנו חייבים להישאר מחוברים לשפה של הנוער, כי הם יכולים ללמד אותנו, יותר ממה שאנחנו יכולים ללמד אותם. אחרי הכל הם אשפים בלימודים. הם עובדים בזה יום יום.
 
ולמי שעדיין חושב שהיה פה שמח לפני שנולדתי:
צ'ומפי ואין-שם חינוכית (1984):
https://www.youtube.com/watch?v=EGO-ROtIt0w
-
מקרון 1 (1985):
https://www.youtube.com/watch?v=NlmE2qHZkTk
-
רואים שש שש (1987):
https://www.youtube.com/watch?v=jI5fDGft6zY
-
שוטרים וגנבים (1988):
https://www.youtube.com/watch?v=BckwIYmd1RE
-
אייסיס (1975):
https://www.youtube.com/watch?v=FdBRLV6PGro

וכמובן האיש שכולנו רצינו להיות (1983):
https://www.youtube.com/watch?v=Ugb_TIpPoWA
 
 
 
רעיון מותג 2.0

מאת : טל אפשטיין 01 דצמבר 2016
5966
עבור מותגים רבים המרחב הדיגיטלי הפך לזירת ההתרחשות המרכזית. אם אתה לא שם, אתה לא קיים, ועל כן עליך להיות שם במיטבך. אבל בזירה סואנת, עמוסת גירויים וצרכן ממוצע עם בעיות קשב ומחסור בסבלנות – עלינו לדייק, לבלוט ולספק לו חוויה אולטימטיבית.

אפיון חווית משתמש (User experience) הוא תחום שהתפתח בדיוק לשם כך. תחום דעת מולטידיסיפלינרי המורכב מפסיכולוגיה קוגניטיבית, שיווק, מיתוג וכן הבנה בעיצוב וממשקים דיגיטליים. כדי לסווג את הפרסונות (המשתמשים) וצורכיהן (מצב מנטלי) בזמן נתון, המאפיין ממפה (Experience mapping) את כל נקודות המגע עם המותג ומזהה כשלים והזדמנויות. כלי הניתוח שלו מוכרים לנו מעולמות האסטרטגיה והשיווק, ראיונות עומק, תצפיות ומודלים דוגמת ה- Customer journey ועוד.

תהליך אפיון יכול להימשך חודשים, חיפוש וניטור דקדקניים של כל תנודה רגשית של המשתמש. לבסוף מתקבלת מטריצה מורכבת, עמוסת תובנות ופתרונות. מטרתה לספק מענה נכון לכל סוג משתמש ואיך להיות רלוונטי עבורו באופן ספציפי. ארגונים בעלי תודעת שירות גבוהה ישקיעו משאבים רבים בפיתוח אותם כלים שיובילו את המשתמשים לשביעות רצון מלאה. העניין הוא שהמגוון האנושי הוא אינסופי, לאנשים שונים צרכים וגחמות שונות.

עולה השאלה האם מותג צריך להתפתח לפי צורכי המשתמשים והכלים הדיגיטליים העומדים לרשותו (דטרמיניזם טכנולוגי)?  או לשמור על ציביון המותג, לדבוק בהגדרות הזהות ולצמוח מתוכן ("חוק המיקוד" של אל ריס)? אם אפל היתה מתיישרת לבקשת הלקוחות, האייפון לא היה בא לעולם. סטיב ג'ובס פעל בשם הרעיון המותגי (Think different""( ולא בשם הטכנולוגיה. הטכנולוגיה אפשרה לו לממש את החזון, להפוך רעיון למציאות ולשנות מהיסוד את התפקיד של הסלולרי בחיינו. ואולי זה הזמן לצטט את הנרי פורד (שוב), כי בעצם לא הרבה השתנה -

 “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”

המותג סנאפצ'ט הוא דוגמא מופלאה מעת האחרונה. רבים הרימו גבה כשהאפליקציה הושקה, קראו לה אפליקציית סקסטינג וביקשו להגביל את גיל השימוש. אך המתבגרים התמכרו לתכנים עם אורך חיים של עד 10 שניות, כשהם משאירים להוריהם את האלבומים בפייסבוק והציוצים בטוויטר. בבסיס ההצלחה עומד רעיון, ההבנה שהנוער של היום רוצה לתקשר בצורה משוחררת, נטולת עקבות. ואילו ממש לאחרונה אינסטגרם (שבבעלות פייסבוק) השיקה פיצ'ר חדש בשם "סטוריז" המאפשר לשתף תמונות וסרטונים ל-24 שעות, שאחריהן הם יימחקו.

הדיגיטל הוא כלי, אמצעי נוסף להעברת המסר. נועד לשרת את רעיון המותג ולא להפך. אינסטגרם הפכה את התמונה לשיחת היום, כולנו הפכנו לצלמים חובבים ופיתחנו מיומנויות סלפי מרשימות. אבל האם מה שנכון לסנאפצ'ט נכון גם לאינסטגרם? האם אינסטגרם דוגלת בשחרור רסן ומחיקת עדויות? אולי השלב הבא יהיה לפתח ממשק שבני 30 לא מסוגלים לתפעל?

בשורה התחתונה, הדיגיטל הוא מרחב בעל השפעה אדירה. הצרכן שלנו חי שם (בעיקר במובייל) ועלינו לבנות את התשתית הנכונה ביותר עבור המותג. אין סוף לכלים הדיגיטליים העומדים היום לרשותנו, נסו למקד את הדרישות לפי הצרכים שלכם ולא לפי ההיצע הקיים. חפשו פתרונות יצירתיים לספר את הסיפור שלכם, וזכרו את שאמר אוסקר ווילד – "תהיה עצמך, כל שאר האנשים כבר תפוסים". 
MAD People

מאת : אלעד משען 15 דצמבר 2015
6858
24 שעות, 40 אנשים, 2 עמותות - מיתוג מחדש. פרוייקט שאפתני, לא פחות. כמו לקחת ערימת תפוזים טריים ולסחוט אותם עד דק אל תוך קנקן אחד. מזוקק, מרוכז, דחוס ועמוס. לב אזור התעשייה של בת ים, בין מוסכים למזללות, רקדנו לצלילי המשחק החדש (וגם קצת לצלילי OSOG) והפכנו את המציאות על פניה. ישב זאב עם כבש, ולקוח עם מעצב, ורקמו ביחד את החלום הבא - שעם בוקר יהפוך לאמיתי ומוחשי יותר מהכל. 5 דברים לקחתי אני ושמתי בתיק הצד שהולך איתי תמיד. 

משמעות
זיגלר כבר אמר, ״אם תיתן לאחרים מה שהם צריכים, תקבל בסוף גם אתה את מה שאתה צריך״. אמנם נתנו הרבה, אבל קיבלנו המון. לא, לא קיבלנו כסף, קיבלנו תקווה. קיבלנו חלום. קיבלנו דמעות והתרגשות. קיבלנו פרפרים בבטן. קיבלנו לב חם בתוך חזה נפוח מגאווה. תמורת כסף מקבלים מיתוג, אבל תמורת כל אלו מקבלים את הנשמה. 

תפקיד
תן לבנאדם שרביט, והוא יהיה מלך. כל אחד יכול, ובהנתן המקום הנכון והזמן הנכון, כל ניצוץ ידלק ויתלקח. הסירו מבנאדם את התואר ושחררו אותו מכבלי ההוכחה, מציפיות ומשיפוט. פתאום מנהל כספים מבריק ביצירה, מעצב מנצח על מקהלה, זמר רוקד וחולם עושה. משחק של תפקידים גילה פתאום צדדים אחרים - מרתקים, משוחררים ונועזים בכל אחד מאיתנו.

סיפור
בזמן הקצר והדחוס פתאום היה אפשר להבחין בנרטיב. בעלילה של תהליך היצירה עצמו. 24 שעות של סיפור - עם גיבורים, עם עלילה, עם קונפליקט, עם התמודדות. הזדהות, רגעי שפל, רגעי שיא, משברים ונצחונות כל הדרך עד הקטרזיס הגדול שנוגע בלב של כל אחד מאיתנו. וגם בליבו של הקהל. כי סיפור טוב ירגש את הכותב לא פחות מהקורא. 

חיבור
יצירה היא תהליך של חיבורים. בין הדברים המוכרים, בדרך לא צפויה. אבל זה פורץ את גבולות הדף והמסך אל העולם האמיתי, האנושי. אל החיבורים המפתיעים בין האנשים. בין היוצרים לבין עצמם, בין הנותנים למקבלים, המובילים למובלים. בין המרוקנים למלאים, בין האדם למקום, לזמן ולמרחב הנתינה. חיבור טוב יודע להפתיע רק אחרי, בקסם שעולה כמו ריח משכר של אביב, של הזריחה שמפציעה לה בין המוסכים הנטושים. 

הקצה
דברים מרתקים קורים שם, בגבול החיצוני הרחק מהידוע והמוכר. בקצוות הזמן והיכולת, בקצוות המחשבה. בקצוות הכוח, בתחתית החבית, מחוץ למסגרת ובשולי הדף. הנסתר נחשף לו, והאמת מתגלה עלינו. עליהם. על היצירה עצמה, על משמעות ונתינה. על האנושיות המדהימה שפרצה לה. כי איפה שהצריך נגמר, התחיל היכול, ואיפה שהיכול נגמר התחיל הרוצה.

ואיפה שהיום הזה נגמר, מתחיל המחר.
_
(לפרוייקט)
פסקול לחיים

מאת : אלעד משען 09 נובמבר 2015
6952
אני אוהב מוזיקה. היא מלווה אותי מגיל 0 ועד היום. מנגנת את הפסקול של החיים שלי, מהרגעים הכי קשים ועד פסגות האושר. זמנים של קושי, מאמץ, נצחון, זרימה. רגעים של ביחד, של לבד. בשלב מוקדם אפילו נהניתי לייצר אותה בעצמי - להקה, הופעות והכל. לבנות את הפסקול. ללוות את עצמי בשביל של החיים. 

גם היום אני מנצל כל רגע אפשרי להכניס צליל או שניים לאוויר. בוחר בקפידה או אקראית את האווירה הרצויה לכל מצב. זה מדהים איך אותה הסצנה משתנה מקצה לקצה במרחק של מנגינה אחת. תמיד יש את הרגע שבו צריך להחליט, מה מתאים עכשיו, מה בא לי. ולפעמים הייתי מעדיף שמישהו אחר יקבל את ההחלטה. כמו תחנת רדיו, רק מותאמת אישית. לא להעדפה הסגנונית שלי, אלא לסיטואציה שבה אני נמצא. לא לז׳אנר שהולך עכשיו, אלא לרגע הספציפי הזה של היום. למצב הנוכחי. לא הספקתי לחשוב על זה יותר מידי, והנה בא מותג שהבין את זה. הבין שאין לי תמיד את הכוח לדלות ולחפש, להתאים ולחבר רגע עם פסקול, מצב עם מנגינה. כמו כל מותג טוב הוא הבין שאני רוצה שמישהו יעזור לי, יקל עלי. ויעשה את זה פשוט. 

אקו 99 הוציאו אפליקציה. יותר מזה, מהות הנוכחות הדיגיטלית עכשיו מבוססת על זה. מה אני עושה עכשיו, באוטו? אחלה. מה בא לי, לתופף בקצב על ההגה, מעולה! 2 שאלות והפסקול מתחיל. מותאם בדיוק לרגע הזה. מרגש ומפתיע, מוכר ומתאים. אבל היי, רגע - הגעתי למשרד? נהדר. מתחשק לי להתרכז? נפלא. לחיצת כפתור והפסקול ממשיך הלאה, מלווה אותי לאורך כל היום, דרך כל מצב. האמת - עשה אותי מאושר. כל היתרונות של בחירה אישית עם ספריה אינסופית. ולי לא נותר להרים כוסית לחיים (בבית, על הספה, start) למותג שלקח צעד קדימה ובאמת פוגש אותי במקום הנכון, במקום שמביא לי את הערך האמיתי. מותאם, עוזר, פשוט, נגיש. 

אז עד שיגיעו לכאן הספוטיפיים והאפל מיוזיקס למינהם, הרי לנו יציאה כחול לבן, ממש כאן מתחת לאף. ואפשר ללמוד ממנה הרבה. כל המותגים שם בחוץ, תבינו כמה עקרונות יסוד: מי אני באמת? מה אני צריך? איך אתם יכולים לעזור לי? להגיע אלי למקום הכי אמיתי, הכי אישי. רק שם, אם נפגש - אני מיד שלכם. נאמן ומחוייב. מאמין לכם. בכם. ועכשיו זה כבר לא משנה אם אני עם חברים בערב בנים, או שאני עושה ספורט אינטנסיבי, יש כאן עכשיו מותג שמלווה אותי בול. עם ההבנה האמיתית והפסקול הכי נכון שיש. 

 
© 2015 FIRMA. THE BRANDHOUSE. ALL RIGHTS RESERVED