הסמכויות החדשות

: דורון גולדנברג 18 יוני 2015
2599
שוק המותגים עובר את אחת מהמהפכות הגדולות שלו במאה ה-21.
הטכנולוגיה יוצרת כלים ותרבות חדשה המשפיעה על כל תחום בחיינו. תפיסות חדשות מחליפות ישנות, סמכויות ישנות קורסות ומפנות דרך לסמכויות החדשות. השיחה משתנה, הגישה משתנה, הצרכן מבין דברים אחרת ומחפש כלים למימוש עצמי.
חמש נקודות שיעשו סדר:

01. מותגי מעקף 
בני האדם נגד הסמכויות הישנות.
 
סקרים בינלאומיים מראים שיש ירידה בביטחון האנשים בסמכויות הישנות: שירותי בריאות, תאגידים, גורמי ממשל ואפילו דתות. המחקר משווה בין שנות ה-70 להיום ומראות התרסקות של עשרות אחוזים באמון של אנשים בכל אחת מהסמכויות, למעשה הסמכות הישנה היחידה שבא רואים עליה בקרב הציבור היא הצבא.
יש הרבה סיבות לתופעה הזו, בין השאר המודעות והידע שהולכים וגוברים בעידן הדיגיטל והתפכחות צרכנית. הדבר המעניין הוא שסמכויות חדשות מקבלות מקום ועוקפות סמכויות ישנות. מותגים חדשים בתחום התקשורת כמו סקייפ ו-WhatsApp מחליפים ערוצי תקשורת ותיקים. בתיירות מחליפים TripAdvisor, Booking.com, Air bnb מותגים וותיקים כמו לונלי פלאנט וחברות תיירות ותיקות.
כל קטגוריית ספרי הנסיעות נעלמת ותעשיה שלמה של סוכני נסיעות גדולים כקטנים. תחום התחבורה הציבורית משנה את פניו עם מותגי מעקף כמו UBER ,get texi ועוד. תעשיית הצילום שהשתנתה עם כניסת הטלפונים החכמים ואינסטגרם, זוכרים מותג בשם קודאק?.
המכנה המשותף של כל המותגים האלו הוא שהם מביאים לצרכנים כלי יעיל, אפקטיבי ובעיקר שעולה פחות אם בכלל. הכלי החדש שיש לצרכנים ביד, משפיע על איך, כמה ומתי ירצו כל דבר. אלו הסמכויות החדשות: נגישות יותר, זולות יותר והרבה יותר נוחות. אלו מותגים שלהם אנחנו קוראים מותגי מעקף כאשר בעצם עקפו את הסמכיות הישנות והלא רלוונטיות. בעתיד נראה יותר ויותר מותגי מעקף עם תמורה טובה יותר לצרכנים.

02. שיחה מתמשכת
מושגים של זמן ומרחב משתנים. פעם כשרצינו להגיד למישהו משהו בשיחה נאלצנו לקבוע איתו שעה בה ניפגש או נתקשר אליו מהטלפון בבית. הוא מצידו השני נאלץ לחכות ליד הטלפון הקווי ולחכות שיתקשרו אליו. רק עצם הקביעה של השיחה היתה עניין דיי רציני. היום, הטכנולוגיה מאפשרת לנו לשלוח הרבה מסרים באופן מיידי בכמה פלטפורמות כאשר השיחה יכולה להתנהל בקצב של כל אחד ואחת מאיתנו. למשל בוואטסאפ: יש מי שיגיב מייד ויש מי שיגיב חצי שעה אחרי. כולם יראו את השיחה המתנהלת. כך גם בערוצים טכנולוגים נוספים שכבר מוכרים לכולם כגון סקייפ, מייל, רשתות חברתיות ועוד. המוטיבים של המרחב והזמן עברו שינוי מהותי. הרגלים חדשים אלו פוגשים את המותגים בהרגלי שיחה-צריכה חדשים. זירות מפגש חדשות נפתחו ויפתחו עוד בעתיד. המקום והזמן למפגש צרכן מותג מתרחבים והופכים להיות מיידים יותר וזמינים יותר. ה״שיחה המתמשכת״ בין הצרכן למותגים לא תלויה עוד בזמן מסויים או בלוקיישן מסויים. הכל זמין בכף היד בכל רגע ובכל מקום. האתגר של המותגים הוא להמציא את אותה פלטפורמה מאפשרת, נוחה, חסכונית וזמינה תמיד.

03. עולם ללא גבולות
פורצים את גבולות הזמן, המרחב הגאוגרפי והקטגוריות המסורתיות.
תושבי כדור הארץ מזמן הפכו לתושבי הכפר הגלובלי ופריצת הגבולות משפיעה גם  על המותגים.
גוגל פרצה (שוב) את גבולות הקטגוריה כשהשיקה לאחרונה את גוגל אקספרס והפכה להיות חברת משלוחים, אם מוצאים בגוגל הכל אז מהיום אפשר גם לקנות ולקבל עד הבית, בעתיד גם ע״י רובוטים ומטוסים זעירים ללא טייס. Netflix פורצת את גבולות הזמן כמשיקה סדרות חדשות שעולות עם כל הפרקים באותו רגע, סדרות כמו כתום הוא השחור החדש ובית הקלפים, מתחילת לשנות את הרגלי הצפייה שהוכתבו ע״י רשתות הטלווזיה לאורך שנים. מותגים כמו ebey, next ועלי אקספרס פורצים את גבולות הקמעונאות הגאוגרפים בכך שמאפשרים רכישות זולות ומשלוחים לכל העולם. מגמות אלו משנות את הדרך בה אנשים צורכים מוצרים ותוכן ויצרו בעתיד תופעות כלכליות גלובליות חדשות.

04. הצרכן המשודרג
אנשים יוצרים מציאות חדשה. בעצמם.
בשנת 2006 7% מהאנשים בעולם שגולשים באינטרנט יצרו תוכן (כתבו פוסטים העלו תמונות או סרטונים) היום מעל 80% מהמשתמשים באינטרנט הפכו להיות יצרני תוכן. ככאלו הם מבינים את הכח של הרשתות החברתיות בהתאגדות והשפעה על התאגידים. בעולם טכנולוגי חדש בו מעורבות הצרכן ביצירת תכנים גדולה כפי שראינו באופן משמעותי, ביטוי של קול אחד יכול לעורר מהפכה. ראו את מחאת המילקי, או מחאת הקוטג'. בעולם חדש זה המותגים ערומים. שקופים. אין יותר אפשרות להחביא בעיות, צלקות, שירות בעייתי כזה או אחר. הרשת יוצרת משברים והחברות והמותגים צריכים לדעת להגיב נכון ולתקשר נכון עם הצרכן הסופי בצורה שתספק אותו. מנגד המותגים החדשים רוצים לייצר ערך חדש. כדאי שיידעו לעשות זאת ובכך ידעו לגשת לליבו של הצרכן החדש גם אם בכלים הטכנולוגים החדשים. בעתיד הקרוב אנשים יצרו יותר תוכן ואפילו מוצרים. אולי קצת מוקדם אבל בהחלט בפתח היא מגמת המדפסות התלת מימדיות שהופכות ליותר ויותר זמינות ויהפכו אותנו ליצרנים ביתיים של צעצועים, כל בית שונים, מוצרי מזון ועוד.

 
05. מערכת יחסים חדשה
תמורה הוגנת מגדירה מחדש את כללי המשחק. 
אם פעם הצרכן הפאסיבי ידע שבמערכת היחסים שלו אם המותגים הוא נהנה מחיזור אמוצינאלי ומרגש ובתמורה מוסר את נאמנותו וכספו בעבור המותג, הרי שהסטטוס הזה הסתיים. התפכחות הצרכנים בעידן הנוכחי סוחפת יותר ויותר ומשנה סדרי חשיבה. הצרכן שואל את עצמו 'האם קבלתי מה שרציתי? האם בעבור מה ששילמתי התמורה אכן הוגנת? שתיקת הצרכנים כמעט בכל נדבך של חיינו הסתיימה והם מזינים אחד השני בחוות דעת, תלונות וכו'. יחד עם זאת גם בקרב המותגים והחברות יש התפכחות. ניתן לאמר שממותגים אמוציונאלים מוכרי אשליות ועולם אוטופי המגמה משתנה לכיוון של מותג פונקציונאלי. זה השיח, זה המסר. מערכת היחסים יותר מפוכחת ותועלתית, תמורת מוצר נותנים כסף, תמורת שרות טוב זוכים בהכרת תודה, תמורת סודות מסחריים הצרכנים נותנים רעיונות חדשים, תמורת תובנות וכלים מאפשרים הצרכנים ישתפו ויחלקו עם חבריהם ותמורת מקומות בהם הצרכנים יכולים לסחור בעצמם הם יתנו אפילו נאמנות. ניתן לראות את מערכת היחסים החדשה גם בהטבות שניתנות ברשתות החברתיות תמורת לייק,share וכו'. המותגים משתמשים ברשתות חברתיות וטכנולוגיות עם נקודת מוצא חדשה של התפכחות ופחות התגוננות.
הם מנסות להוביל את הצרכן המודע, הדעתן האקטיבי לטובתן בדרך שקופה, אמיתית והוגנת.

 
© 2015 FIRMA. THE BRANDHOUSE. ALL RIGHTS RESERVED