10 מתוך
choose or lose
אלעד משען

קוראים לזה עידן השפע.
כל דבר שאנחנו צריכים, יש יותר ויותר ממנו - רק צריך לבחור. חופש הבחירה, עד כמה הוא נותן לנו חופש אמיתי?...

הרי אם חושבים על זה, אנחנו לא בהכרח מקבלים יותר החלטות מבעבר, היקף נקודות ההחלטה שלנו לא ממש צמח. אנחנו עדיין קונים לחם וחלב כמו פעם, קוראים ספר או שניים, ושומעים מוזיקה בין לבין. מה שבאמת צמח לו בשנים האחרונות הוא היקף הוויתור. בכל בחירה שאנחנו עושים, אנחנו מוותרים על משהו אחר, רק שעכשיו אנחנו מוותרים על הרבה הרבה יותר. אם פעם בחרנו שחור, זה היה על חשבון הנסקפה (היה גם על חלב…), אבל היום - אם נבחר באותו קפה שחור בדיוק, זה יהיה במקום האספרסו (והכפול) האמריקנו, הלאטה, הקפוצ׳ינו והנקודה ברורה. בתחילת שנות התשעים היו 3 רשתות טלויזיה בארה״ב. כשהצופה בחר לראות שלושה בדירה אחת, הוא ויתר על ביל קוסבי והחדשות. היום, על כמה הוא מוותר, עכשיו שיש מעל חמישים ערוצים?... וזה עוד בלי לפתוח את המחשב.

כשמוותרים יותר, מתוסכלים יותר. 
ואנחנו לא אוהבים להיות מתוסכלים, אז נשתדל לא לוותר. ובמקום שחופש הבחירה הגדל והולך יביא אותנו לבחירה הטובה ביותר - הוא רק מאלץ אותנו לא לבחור באמת. לזפזפ. קצת מזה וקצת מזה. אנחנו תזזיתיים יותר, קופצים מדבר לדבר - מולטיטאסקינג. אנחנו כבר לא ממש מסוגלים להתרכז בדבר אחד, הרי יש עוד כל כך הרבה שם בחוץ, בטוח טובים יותר מזה. אנחנו מאבדים קשב וריכוז - שמונה שנים ומספר המאובחנים כמעט הכפיל את עצמו. רוצים להכיר הכל, ובעצם לא מכירים כלום כמו שצריך. 

תקרא לי כשזה מוכן.
וכך, יותר ויותר מותגים עושים את הסינון בשבילנו. הגן הסגור מחליף את הקוד הפתוח, ההתמחות מחליפה את הפתיחות. המוגדר מחליף את האפשרי. צמצום מרחב הבחירה גם מצמצם את מרחב הויתור, ואיתו את עומק התיסכול. מבט חטוף אל המותגים השולטים מראה בבירור: אפל מסננת לכל עבר. זו השיטה. רוצה מעברון במצגת? תבחר מתוך חמשת אלו (ואיזה חמישה נפלאים הם). פייסבוק? אותו הדבר. אחוז קטן מהפוסטים של חברים שלכם באמת עולים לכם בפיד. בפייסבוק יודעים לסנן לכם רק מה שצריך. והגדולה מכולם - גוגל. פעם התפקיד היה לסדר את המידע, שזה בעיקר לשים חשוב למעלה ופחות חשוב למטה. היום, תוך היכרות אינטימית עם כל אחד ואחד מאיתנו, זה כבר לא רק לארגן - זה לסנן. ובגדול. תוצאות החיפוש הם לא רק מה שיש, אלא מה שמתאים לך. 

למקל הזה יש שני צדדים.
yo. אפליקציה. כל התפקיד שלה בעולם הוא לשלוח את המילה ״יו״ למי שתרצה. אין טקסטים, תמונות, סרטים, כלום. לא רק שסיננו לי את האפשרויות, השאירו לי אפשרות אחת (!) בלבד. 160 אלף הורדות בחודשיים הראשונים. אפליקציה שלקח 8 שעות להכין היתה מוערכת ב-10 מיליון דולר ביולי 2014. פתאום גם לזה יש זכות קיום. אנחנו כל כך עייפים מלבחור, שאפילו הסינון לא מספיק לנו. תנו לנו אופציה אחת ונעבוד איתה. 

הפרסונליזציה של השפע.
אז מותגים לומדים אותנו, את ההרגלים שלנו, ההעדפות שלנו, הסגנון והלשון - ומסננים עבורנו. אבל נראה שזה כבר לא מספיק. אולי חופש הבחירה האמיתי הוא כשיבוא מותג ולא יסתפק בלדעת מה לסנן, אלא גם איך לסנן. לא רק כמות אלא איכות. יש מי שירצה רק תפוח ביום, יש מי שירצה מטע בחצר האחורית. אני רוצה מותג שיתן לי להחליט איך אני רוצה להחליט. מה אם פייסבוק יחזיקו ברומטר אחוזים בצד, ואני אחליט כמה לסנן? ואולי גוגל יחזיקו תיקיית פרופילים אישית ואני אחליט על פי איזה פרופיל לסנן. יום אחד ארצה להיות ההוא שמתעניין במכוניות, ויום אחר ארצה להיות רגיש ואימפולסיבי בעל חוש הומור. אבל גם אז אצטרך לבחור, לא?

ולוותר?


 
רציתם זול ? יש לזה מחיר
דורון גולדנברג

אחת חברות התעופה המוזלת היא ryanair האירית.  בפרסומות היא עונה לתלונות שעלו נגדה ואומרת למיליוני לקוחותיה בפשטות: המחיר כזה זול..אז תסתמו ת'פה...

(with price this cheap, shut the f*ck up) הגישה המרעננת והלא שיגרתית של ryanair מעידה על מגמה רחבה יותר במסגרתה הלואוקוסט הפך למיינסטרים ומפסיק להתנצל על זה.

אופנת הלואוקוסט הפכה למיינסטרים בעולם. בתחום התעופה איזיג'ט (easy jet) הם הבולטים. חברת תעופה שגבתה שליש מחיר לכרטיס טיסה ממה שהיה נהוג עד אז. הסופרמרקטים המוזלים בארה"ב, זארה ו H&M החלו להוות אלטרנטיבה פופולארית בתחום האופנה, למותגי יוקרה. אופנה זו של לואוקסט בתחומים רבים של חיינו הגיעה באיחור אופנתי לישראל. 

מותגים ישראלים כגון גולן טלקום בשוק הסלולאר, רמי לוי בתחום הקמעונאות (סופרמרקטים), קופיקס בתחום הקפה ואי אפשר שלא להזכיר את חדירתה העמוקה של איקאה בישראל (3 סניפי ענק)  גם אם המותג הוא שוודי ומוכר בכל העולם. מותגים אלה אינם מוגדרים כלל ועיקר כמותגי שוליים, אלא זכו ובצדק רב להיות מותגי מיינסטרים. 

אז אם נחזור רגע למסר של חברת התעופה האירית, הרי שכל המותגים הללו שציינו, בעצם פועלים בדרך שלא נהוג לייחס למוצרי צריכה. הם פשוט אומרים את האמת: יש מחיר לזול. אם המותג לא משקר לך והוא אומר לך את האמת, אתה מקבל בנוחות פגמים, אורך חיים קצר, חוסר נוחות וכו. הצרכן לוקח על עצמו ושותף למאמץ המותג להוזיל עבורו שירות, שהצרכן מודע לכך, שאם ילך למותג יוקרה באותה קטגוריה, הוא לא יצטרך 'לסבול' מאותם פגמים. 

עדיין, יותר ויותר אנשים בעלי ממון, אנשים שיכולים להרשות לעצמם מותגים ושירותים יקרי ערך, מעדיפים את מותגי הלואוקוסט מסיבותיהם עימם.

מהפך המיתוג של הלואוקוסט נובע מסיבות מובנות. אם זה יוקר המחיה בכל העולם, אם זה פתרונות יצירתיים של העסקים איך להתמודד עם עליית חומרי הגלם ובכל זאת להרוויח וכו'.
אך חשוב להדגיש, לא כל מי שמוריד מחירים, שורד או הופך למותג לואוקוסט מצליח.  צריכים להתקיים  תנאים להצלחה. זול וגרוע לא ישרוד. עדיין יש לשמור על יתרונות במקומות כגון שירות ואיכות סבירים. כל אחד ממותגי הלואוקוסט שהצליח, מעניק ערך מוסף לקהליו. אם זה יכולת רכישה מהירה, אם זה סגנון חיים, אם זה מוצר שלפחות בנראות אינו נופל ממוצר מוביל בקטגוריה וכו. רק עוגמת נפש במחיר זול לא תגרום לשום מותג להתרומם. 

 קהל הצרכים המשתנה של מותגי הלואוקוסט הוא התשובה לכך שהלואוקוסט הפך למיינסטרים. אם פעם קהלי המטרה של המותגים המוזלים היו צעירים כגון סטודנטים, בני נוער, חיילים (במקרה של ישראל), הרי שהיום, המותגים האלה מתחרים על ליבם של כל קבוצות הגיל והסטטוס של הצרכנים. 

בישראל אף לקחו את זה צעד אחד קדימה. המהפכה החברתית שהחלה לפני שנתיים, גורמת למותגי הלואוקוסט לדבר בווליום גבוה יותר ויש למחיר נמוך מענה לא רק צרכני-מחירי, אלא מענה תדמיתי. התרבות החדשה שמטופחת כרגע בישראל, היא 'להתחשב בכיסו של הצרכן'. וכך, גם הצרכן לומד להתחשב בכיסו. הלואוקוסט מנכס היום לעצמו את הקהל החשוב ביותר בתחום הצרכנות והוא מעמד הביניים ומעלה. מעמד שהיום לא מתבייש להודות שהוא לא גומר את החודש ולא מתבייש לקנות מותגים שנראים טוב, נחשבים בסדר, ומחיריהם הוגנים, גם אם הם נחשבים נחותים יותר ממותגים אחרים בקטגוריה. 

אם הצרכנים הבינו שלואוקוסט הוא המיינסטרים, אז..למה אתם מחכים ?  
iFashion
אלעד משען

לפני שבועות אחדים, עמד טים קוק על במה גדולה והכריז בקול גדול על השקת האייפון 6. השקה מרשימה לכל הדעות, יישור קו טכנולוגי מתבקש והכרחי...


תשואות רמות נשמעו באולם, מהללות את פלא הטכנולוגיה החדש, את הצעד הגדול והמשמעותי. אבל באותו אולם, מעל ראשי הנוכחים, דבר חדש נולד. מהפיכה הרבה יותר משמעותית מאינצ׳ אחד או שניים.

מזה כמה שנים שאפל סופגת ביקורות. מאז מותו של סטיב ג׳ובס, היריעה קצרה מלהכיל את נבואות הזעם שהרעיפו על התפוח הנגוס; איבד כיוון, מתיישן, מאבד את קהל מאמיניו וכו׳. האירוע אתמול בישר אחרת - בישר על העידן החדש במלוא עוזו. במרוץ האינסופי של חדשנות טכנולוגית, אפל כבר אינה חברת טכנולוגיה. טיק קוק הכריז ללא מילים על הבשורה החדשה. בהציגו את השעון החדש, הפך קוק במחי יד את אפל לחברת אופנה. 

יש שיגידו שאין כאן חידוש בכל הנוגע להיסטוריה העשירה של אפל ומוצריה. מאז ומעולם ישנו טנגו צמוד בין אופנה לטכנולוגיה - בכל מוצר שהושק, החל מהאייפוד, דרך האייפון, וכלה במוצרי היסוד - קאדר המחשבים הנישאים שלה. אבל דומה שתמיד הייתה זו האופנה בשירות הטכנולוגיה, ואילו היום התהפכו היוצרות והטכנולוגיה היא זו שבאה לשרת את האופנה. אין לטכנולוגיה זכות קיום עצמאית, כל תפקידה להעצים ולבנות את החוויה האופנתית. 

״טכנולוגיה פרסונלית״, כפי שמצהירים סרטוני החברה, מכוונים לחיבור ישיר עם הצרכן. אך כבר לפני שנים רבות הכריזו על ה״מחשב האישי״ - ומה הבשורה כאן, אם כך? פרסונליות, מסתבר, מעידה על מידת האינטימיות שיש בין הדברים. עומק ורוחב הקשר בין האדם לבין המוצר, בין הנושא לנשוא, בין היישות למותג. בעוד החוויה האישית בין המשתמש לבין מחשבו האישי באה לידי ביטוי בפעולה אקטיבית מצידו, כעת אנחנו במגרש חדש לחלוטין. ברגע שעונדים את הפריט על היד, אין דבר יותר אינטימי מזה – הוא הופך כמעט לבשר מבשרנו. אין צורך בפעולה אקטיבית כלשהי לחזק את הקשר. הפריט כאן, נוכח לתמיד. הוא אמצעי ביטוי אולטימטיבי, הוא פריט להגדרה עצמית. הוא פריט אופנה. 

רבות נאמר אודות ״האינטרנט של הדברים״ (internet of things), ואיך העתיד טומן בחובו אפשרויות אינסופיות - בתים חכמים, בגדים חכמים, כבישים חכמים ועוד. הרבה מעבר לטכנולוגיה, אפל תמיד פתחה דלת ענקית של עיצוב, של גישה, של חווית משתמש. עם הכניסה לעולם "המחשוב הלביש" (Wearables), לא ירחק היום שבו נראה תצוגת אופנה מרהיבה מבית היוצר הקליפורני, שיתופי פעולה עם מגדירי טרנדים אופנתיים, מהפיכות בעולם הלבוש והסגנון, האקססוריז והלייפסטייל. ריהוט, פנאי, תרבות, בילוי - כל אלו עולמות אינסופיים הפרושים בפני החברה ברגע שזו הפכה את היוצרות. אופנה, זו מילת המפתח. 

ולנו נותר רק לשאול, אם אכן אינטימיות היא שם המשחק, עד כמה רחוק אנחנו מוכנים לקחת את זה, לשתף עם זה פעולה. עד כמה נוכל להפוך את זה לחלק בלתי נפרד מחיינו, לדבר שמגדיר ומזהה אותנו, מרכיב את יסודות האישיות שלנו. איפה עובר הקו הדק בין אני לשלי. בלבוש? בסגנון? במחשבה?.

חומר למחשבה.
שודד ים זה לא מקצוע
תומר מלובן

שודד ים זה לא מקצוע. לא.
אבל הלב שלו, איך שהוא פועם,
אנדרנלין טהור,
כשהם כובשים את הספינה...


כשהוא טומן את ידיו במלוא חופן הזהב.
הוא על גג העולם.
ומספר סיפורים?
גם לא מקצוע.
אבל איך שאני מקנא בו, העינייים שנישאות אליו,
איך שהן נוצצות,
כשינמיך את קולו ויספר על הנסיכה שנופלת למשכב,
האדישות תברח גם מזקני העיר.
ומנצח תזמורות?
לא, אל תטעו: לא מקצוע.
אז למד שנים, אז מה,
אם השרביט לא ירה את טילי ההשראה,
יגזרו גורלות, המוזיקה תאטם. גם ליבו של הקהל.
מנתח לב?
משפץ את הגרעין האנושי!
רק תאר לעצמך מה ליבו שלו מרגיש כשידיו נוגעות בצלע קיומו של אדם אחר.
זה לא מקצוע.
וממתג?
(?...Brander) זה מקצוע?
לא.
לא! :-)
וככל שעובר הזמן, אני מגלה כמה ה- 'לא' הזה הוא 'לא!'.
טוב יש גם כן,
כן זאת התמחות,
כן ברור אי אפשר בלי ללמוד (אבל ללמוד מה?),
כן נדרשת התמקצעות, נסיון ברור,
אבל במובן הרחב של המשמעות, זה לא!
ולמה שודד ים או מנצח?
כי כמוהם, אנחנו מונעים מדחף פנימי,
שמתגלה כשקצב פעימות הלב מתגבר,
כשצלילי התובנות מתנגנים,
כשהחיבור הוא אחד,
כשהידיים נמשכות להביע את ההבנה, כמו במוחש,
לבחור-להבין-לזקק-ואז לתת שם-צורה-לבנות קול,
למתג.
להאמין,
שאתה יכול להבין לעומק את המשמעות של זה שלפניך,
שיש בך את האמונה המוחלטת, שמה שתעניק לו יעשה אותו טוב יותר,
חזק יותר,
קרוב יותר לעצמו.
קיים יותר.

זה לא מקצוע :-)
חוצמזה,
הלוואי שהייתי שודד ים.
מערכות יחסים It's Complicated -
איילת לבנון

כבר כמה שנים שאנחנו אנשי המותגים מנסים לייצר מערכות יחסים עם הקהל שלנו. אנחנו מדברים על הצורך במילוי תפקיד בחיים שלו, נוכחות ורלוונטיות בעולם שלו...

זו בהחלט קפיצת מדרגה באבולוציה של מותגים שמשפיעה באופן ישיר על איך שהם מתקשרים ומתנהגים. לטובה.

התובנה החשובה שיחסי מותג-קהל הם מערכת יחסים לכל דבר, הפכה את השיח להדדי, לדיאלוג.
אנחנו מעבירים מסרים ובתנאי שגם נקשיב ונתן במה, מקום לדבר, להביע דעה.

אז יש דיאלוג. תם עידן "Mad Men", העידן שבו שטח הפרסום הגדול יותר, טונים גבוהים יותר ופונטים אדומים יותר העידו על מותגים חזקים יותר.
נראה לי שאפשר להגיד בבטחה שבימינו דווקא המותגים החלשים יותר הם אלו שעדיין משתמשים בשיטות אלו כדי לדבר (לצעוק) עם הקהל שלהם.

הדיאלוג הזה יצר קהל פעיל, צרכן משפיע עם כח אמיתי, לקוח מעורב. יופי.
אבל, איזה סוג של מותגים יצרנו? מותגים תלותיים ומנג'סים.
במרוץ ליצירת מערכת יחסים לא ממש עצרנו לשאול את עצמנו אולי הקהל לא תמיד רוצה להביע דעה? אולי לא תמיד יש לו מה להגיד לנו או כח לשמוע אותנו? אולי הנוכחות שלנו בחיים שלו קצת מוגזמת?
הלכנו צעד אחד רחוק מדי והפכנו להיות המחזר ששולח כמה הודעות ביום ולא מוותר עד שתעני, האמא הפולניה שמזכירה להתקשר ולהיות בקשר, החברה עם יותר מדי זמן פנוי שמעלה ברצף 5 פוסטים ומציפה לנו את הפיד.

אז מה המתכון למערכת יחסים בריאה?
כמו בכל מערכת יחסים: היכרות מעמיקה, הבנה אמיתית של רצונות והעדפות וגם לתת קצת ספייס איפה שצריך.
תעמיס לי
אלעד משען

הרבה דובר על עומס.
אבל לא מספיק.
עוד מגיפה בעידן החדש. מחלחלת לה מתחת לפני השטח, תופחת ומתעצמת לנגד עינינו העיוורות, ואנחנו לא שמים לב בכלל...

כבר כמה עשורים שהתרבות שלנו מכינה את היסודות והתשתית, מפיתוח ושיכלול הקפיטליזם באשר הוא, דרך הגלובליזציה שעוטפת את הכפר הפרובינציאלי שלנו מכל כיוון ועד לצינורות התעבורה הוירטואליים הנחפרים תחת יסודות היומיום שלנו. 

ואנחנו עמוסים לעייפה. קמים בבוקר אל ארון בגדים עמוס. מול מכונת הקפה אנחנו בוחרים קפסולה מתוך 13 טעמים שונים. נכנסים לאוטו ומזפזפים בין עשרות תחנות רדיו, שדרנים במירוץ עצמי לדחוס עשרות אייטמים בזמן בלתי אפשרי. אקטואליה, דעות, חדשות, וויכוחים, פרשנויות ומזג אוויר. עולים על כביש עמוס במכוניות, עדר אינסופי של בדידות. עמוסים במחשבות, טלפונים, תקוות ואכזבות אנחנו מגיעים לעבודה. השולחן עמוס, המייל עמוס, חדר הישיבות עמוס והמקרר עמוס. הפיד בפייסבוק מכיל יותר מידע משנוכל לדעת, ובתקווה להשתלט על העומס הזה אנחנו בוחרים, או בורחים, אל עומס חלופי. פותחים יומן - עמוס. יורדים לצהריים - עמוס. בדרך הביתה עוצרים בסופר, אבודים בים העומס הצבעוני. מגיעים לבית לגלות את עומס הדברים מפוזר לכל עבר. נחים לרגע מול עומס ערוצים, שיחה קצרה על עומס של נושאים, ארוחת הערב עמוסה, כיור עמוס, אפילו מדף הסבונים והשמפו במקלחת עמוס לעייפה.
נכנסים למיטה אל עומס מחשבות ומפליגים חלומה. אל עומס חלומות. 

ומתוך העומס הזה, יש סיכוי בכלל להמציא מחדש? את עצמנו? עבור עצמנו? עבור האחרים? האם השארנו לעצמנו חלקת חיים אחת קטנה, לפליטה, ריקה וחלולה? מרווח קטן של כלום, חריץ עדין דרכו נשחיל משהו אמיתי, טהור, אותנטי? 

תפתחו את המדבר של החיים, את השממה. את המרחב הנקי, הפשוט. הריק, ממנו אפשר להתחיל לברוא מחדש. כל יום, כל רגע, בכל מקום. תנקו ותתנקו. תסירו שכבה אחר שכבה של עומס, של הרבה, של כובד ומשקל. תזרקו, תמחזרו, תתרמו. תעשו הכל לנבור עמוק ולהגיע חזרה אל הגרעין הדק. הגרעין הפשוט והבסיסי, שממנו אפשר לצמוח. לגדול. להמציא את עצמכם מחדש. 

להמציא את הדבר הבא.
© 2015 FIRMA. THE BRANDHOUSE. ALL RIGHTS RESERVED
שגיאה, אנא הכניסו כתובת מייל
תודה! מבטיחים לשמור על קשר.